Пишете о компании в СМИ? Вот 7 типичных ошибок, которые делают почти все

Привет! На связи Кристина Малянтович, редактор «Сделаем».

Снова отвечаем на ваши вопросы и раздаем бесплатные советы.

На этот раз нас спросили

Если хотите и можете себе позволить платную рекламу, тогда все просто: выбрали СМИ, придумали тему, узнали цену, заплатили — получили публикацию.

Но предполагаю, что вам нужен все-таки бесплатный вариант, на нем и сосредоточимся.

До «Сделаем» я работала копирайтером в PR-агентстве. Писала тексты для компаний, которые СМИ размещали бесплатно: статьи, пресс-релизы, комментарии от лица экспертов. И получала обратную связь от журналистов: что интересно, о чем писать не надо, как поправить материал, чтобы его точно опубликовали.

Своими наблюдениями и наработками я и поделюсь.

Пошаговых планов «Как опубликовать статью в СМИ?» много — есть и в нашем блоге. На этот раз давайте пройдемся по основным пунктам и посмотрим, чего на каждом этапе делать точно не стоит.

Итак, вы получили задачу от руководства «Опубликовать статью в СМИ».

Не пытайтесь написать так, чтобы просто потешить самолюбие начальника. Будете долго согласовывать с ним тему и каждый кусочек текста, будете бесконечно (!) долго убеждать редактора выбранного СМИ принять текст, будете прыгать туда-сюда с правками. В итоге зря потратите время — статью будут принимать вечность, начальник остынет, начнет придираться, че так долго.

Лучше сразу задайте вопрос, зачем пишем статью и кому она будет полезна, для чего ее читать людям.

У вашего начальника и потенциальных клиентов могут быть совершенно разные ценности. Например, начальнику важно расписать, сколько машин его автомойка помыла за месяц. А потенциальные клиенты хотят прочитать, как сотрудники обращаются с автомобилями и какие средства используют, чтобы их не повредить.

Или начальник любит метафоры, поэтому просит называть пылесос мастером чистых дел. А потенциальные клиенты пролистывают статьи на бегу. Им некогда разбираться в метафорах — надо просто узнать, сможет ли пылесос работать час без выключения и как часто надо мыть фильтр.

Если хотите привлечь клиентов, то и пишите для них. А им главное понять, как ваш продукт или услуга могут решить их проблемы.

Не нужно сразу ломиться в крупные издания типа «Коммерсанта», «Известий», Gazeta.ru только потому, что они на слуху и в списке самых цитируемых СМИ. Когда поймете, для кого вы пишете, будет проще выбрать СМИ, которое эта аудитория читает.

В топовые издания есть смысл идти, если у вас есть какая-то общественно значимая ВАУ-информация. Например, вы провели опрос по всей России, а лучше — по всему миру, изобрели телепорт или начали колонизировать Марс быстрее Илона Маска.

Скорее всего, вам вообще не нужно попадать в эти СМИ. Ваша целевая аудитория может читать совсем другие издания. Так что сначала проанализируйте свою ЦА и узнайте, какие порталы ей интересны. Может оказаться, что компании достаточно зайти в нишевое СМИ, где бывает проще получить публикацию.

Давайте на примерах:

• Разрабатываете компьютерные игры → хотите рассказать о новой стратегии или шутере → свяжитесь с игровыми порталами, где есть поклонники таких игр. Например, stopgame.ru, «Игромания».

• У вас технологический стартап → нужно привлечь новых сотрудников → пишите кейс с конкретными результатами или даже провалами, а попутно рассказывайте, как строится работа в компании. Можно разместить материал, например, на VC.ru или предложить в Rusbase.

• Делаете детские игрушки → хотите рассказать о конструкторах для детей 5−6 лет → попробуйте за бартер попасть в подборку подарков в женском издании и разыграйте приз в детском журнале.

• Продаете авиа- или железнодорожные билеты → хотите перед праздниками продвинуть направления, которые хуже раскупают → предлагайте в lifestyle, мужские и женские СМИ подборки: куда поехать, чтоб не встретить других туристов, где в России классно рыбачить, где отдохнуть на пляже без оформления визы и т. п.

Выбрали несколько подходящих СМИ — притормозите. Не надо слать в них пресс-релизы о любых изменениях в компании или продукте. Если нет общественно значимой новости, лучше работать с каждым изданием индивидуально.

Для начала проверьте: может, редакции выбранных СМИ вообще не принимают пресс-релизы. Зато с радостью берут экспертные статьи, инструкции, чек-листы и кейсы. Об этом издания прямо пишут на сайтах. Так что изучите каждую площадку: правила для размещения материалов, рубрики, стиль общения с читателями.

Еще стоит пройтись по уже опубликованным в этих СМИ статьям. А то, к примеру, предложите в одну редакцию с любовью написанный гид по пляжам Ленобласти с интеграцией вашего ресторана. Но его не возьмут, потому что только на прошлой неделе выпустили подобный текст.

Придумайте несколько тем под формат выбранных СМИ. Подготовьте по ним тезисы, о чем хотите писать. Согласуйте их с редакторами СМИ. Редактор может сразу подсказать, как повернуть тему, чтобы материал был интересен читателям его издания. Только после согласования начинайте писать текст — так выше шанс, что статью возьмут.

Не шлите в несколько выбранных СМИ одинаковые темы или тексты одновременно — под каждое издание придумайте что-то свое. Иначе редакторы разных СМИ могут выбрать одну идею, тогда придется кому-то отказывать. Если вы отдадите в две редакции один материал без предупреждения, и его разместят оба издания, можете загреметь в черный список.

Не надо слать письмо с темами на общую почту СМИ. Иначе ваше сообщение может потеряться в спаме, которым она обычно завалена.

Лучше поищите на сайте контакты редактора той рубрики, в которой хотите разместить статью.

Еще можно законтачиться с авторами СМИ в соцсетях или через Pressfeed. Это сервис, на котором журналисты публикуют запросы на комментарии и фактуру к готовящимся публикациям. Там можно найти запрос, который касается работы вашей компании, ответить на него как эксперт и получить упоминание в СМИ. А заодно — предложить журналисту свои темы, рассказать, по каким еще вопросам вы можете дать комментарии или поделиться статистикой.

Вот вы договорились с редактором о бесплатном размещении статьи. Теперь не ждите, что в СМИ выйдет именно тот текст, который вы прислали. Журналист или редактор может сам поправить материал перед публикацией или же отправит его вам на доработку. Это нормально.

Редактор лучше знает аудиторию своего издания. Если он просит вас дополнить чем-то статью — дополните. И наоборот, он может вырезать слишком рекламные вставки, потому что так не принято писать на этой площадке или потому что реклама «в лоб» может оттолкнуть читателей.

Если не согласны с правками редактора, можете объяснить, почему вам важно оставить какой-то фрагмент и предложить его скорректировать. Но если правки не критичны, упираться не стоит. Иначе пролетите с публикацией.

Текст опубликован. Казалось бы, работа окончена. Но если хотите добиться большего эффекта от статьи, не оставляйте комментарии под ней без ответа. Отвечайте на все-все вопросы, благодарите за любую критику, просите поделиться опытом. Можете даже сами начать обсуждение или попросить об этом сотрудников вашей компании. Чем больше комментариев удастся собрать, тем больший охват вы в итоге получите.

И не бойтесь негатива в комментариях. Во-первых, всем угодить невозможно, а анонимность в интернете способствует выходу желчи. И множество негативных комментариев вовсе не означает, что вы сделали плохой материал или ваша работа никому не нравится. Просто о хороших впечатлениях люди пишут реже. Во-вторых, чем больше комментариев, тем больше вероятность, что статья выйдет в топ. И тут неважно, положительные они или отрицательные. А в-третьих, в ответах вы как раз можете объяснить несогласным свою позицию, сгладить негатив. Главное, даже на неадекватные комментарии реагировать спокойно и рассудительно.

Одна статья в СМИ редко приносит значимый эффект. Хотите увеличить узнаваемость компании — продумайте серию публикаций.

В идеале публиковать статьи в СМИ системно: регулярно размещать тексты на нескольких выбранных порталах и отслеживать переходы. Лучше всего — ставить ссылки с метками, но не каждое СМИ позволит.

Причем важно не просто собирать статистику, а учитывать ее при планировании следующих выходов. Смотрите, что зашло лучше, что выстрелило, а что совсем не дало результат, и корректируйте контент-план.

1. Писать статью только для начальника. Чтобы привлечь потенциальных клиентов, нужно писать для них и рассказывать, как ваша компания может решить их проблемы.

2. Сразу идти в крупные СМИ-миллионники. Лучше ищите нишевые издания, которые читает ваша аудитория.

3. Рассылать пресс-релизы с мелкими новостями. Работайте со СМИ точечно, подбирайте темы для статьи под каждое издание индивидуально.

4. Отправлять письма на общую редакционную почту. Ищите контакты редакторов и авторов, знакомьтесь в соцсетях и через Pressfeed.

5. Забивать на правки от редактора. Если правки для вас не принципиальны, не отказывайтесь их вносить. Дополняйте текст, когда это просят журналисты.

6. Оставлять комментарии под статьей без ответа. Инициируйте обсуждение статьи сами и отвечайте читателям, даже если комментарии не совсем по теме или вас критикуют.

7. Забывать про результаты. Отслеживайте, как читатели реагируют на статью, сколько просмотров и комментариев она набирает, как много переходов на сайт вы получаете. И учитывайте успешные и провальные тексты при подготовке следующих материалов.