Как написать статью в СМИ и не платить за рекламу

Рассказываем, как написать статью, которую бесплатно опубликуют на сайте популярного СМИ. Пишем, на каких площадках проще всего сделать публикацию, как выбирать темы, что писать редактору и как реагировать на негативные комментарии. Пошаговый гайд по внешнему контент-маркетингу.

Ну как это — ну это… ну чтобы… ну реклама там.

Половина тех, кто публикуется в СМИ, не держат в уме никакой цели. Чаще всего ситуация такая:

• директор вызывает к себе маркетолога;

• ставит задачу — читал статью на «Висиру» и нам надо так же;

• маркетолог пишет сам, но понимает, что получается ерунда;

• ищет автора, который умеет писать;

• ставит задачу.

К этому моменту никто уже не помнит, кто захотел писать, зачем и какой результат надо получить.

• автор пишет статью;

• статью публикуют в песочнице;

• она набирает 200 просмотров;

• маркетолог гордый показывает репост с «Висиру» директору — мол, сделали, барин, гордись;

• барин делает довольный «кек» и дальше занимается важными делами.

Эффекта от такой статьи или не будет совсем, или он будет случайным и намного меньше, чем если бы вся эта компания заранее подумала, зачем и где она публикуется.

Зачем можно писать статью в СМИ? Какие цели ставить?

• Самое простое — привлечь больше лидов. Разместить текст в СМИ и замерить, сколько потенциальных клиентов придет с публикации. Чем больше немедленных обращений, тем лучше.

• Увеличить узнаваемость компании. Это сложнее. Это работа вдолгую, но с более продолжительным эффектом. В результате — все тот же рост лидов, но не мгновенный, а постепенный. По мере того, как ваши публикации будут накапливаться и шериться в информационном пространстве.

От цели зависит, где и о чем писать. Как выстроить структуру текста.

Например, в первом случае с лидами лучше всего работают кейсы с измеримым результатом, прямое упоминание бренда и его участия в процессе. Во втором сценарии можно обойтись чем-то интересным, сделать полезную подборку, осветить новость или факт, вскользь упоминая причастность бренда к статье — иногда хватает только назвать себя как автора, который интересуется темой.

Первый вариант лучше привлекает прямых пользователей, но не так хорошо принимается редакциями СМИ — никому не надо рекламировать вас просто так. Поэтому кейсы и отчеты обычно должны быть либо с очень неожиданными результатами, либо с подробным пошаговым руководством к действию.

Или платными.

Второй вариант «пропихнуть» в СМИ легче — развлекательные материалы лучше заходят аудитории, не выглядят рекламой, собирают много лайков/репостов, а потому без особых проблем принимаются редакциями к публикации. Но тут важно попасть в особенность площадки и согласовать свою подборку гифок с редакцией.

Если говорить как настоящий пиарщик, составь медиакарту.

Составь таблицу, в которую запиши:

• Название издания. Ссылку на сайт. Рубрики, в которых было бы интересно разместить материал.

• Охват аудитории. Можешь не покупать специальные сервисы — обычно такая информация указана на страничках или в презентациях для рекламодателей.

• Количество публикаций. Это надо, чтобы понимать, насколько высокая конкуренция будет у твоего материала. Например, на «Висиру» в песочнице публикуют примерно 10–20 материалов в час. Чем больше публикаций, тем привлекательнее должен выглядеть заголовок.

• Целевая аудитория. Ее тоже обычно указывают на страничке для рекламодателей. Но можно дополнительно помониторить — посмотреть комментарии. Станет понятно, что ждет аудитория площадки, к чему только могут придраться, а к чему придерутся на 100%.

• Контакты редакции.

Не нашел редактора — посмотри, кто числится в постоянных авторах издания. Попробуй зайти через них — у постоянных авторов налажены контакты с лицами, которые отвечают за публикации. Если они посоветуют тему и тебя как эксперта, шансы на публикацию сильно вырастут.

Договориться о бесплатной публикации можно практически с любой площадкой (кроме разве что топовых блогеров). Все зависит от ценности твоего материала и умения убеждать. Но если ты не пробовал и только собираешься где-то опубликоваться, вот список сайтов, где можно с минимальными проблемами и бесплатно (!) разместить гостевую публикацию.

1. VC.ru — топ-1 по обращениям к нам. Все хотят сюда статью. Подкупает охватами и количеством пользователей — больше 6 миллионов в месяц. Статью можно опубликовать в блогах, и если она понравится редакции, попадет на главную. Если попасть в нерв, статья легко набирает от 10 000 просмотров. Можно оставить ссылку на компанию, но явная реклама не проходит.

2. TJournal публикуют статьи про интернет, гаджеты и стартапы. Но последнее время чаще всего смешные треды из Твиттера. Аудитория соответствующая. Статью можно отправить в блоги. Возможность публиковаться в блогах стоит 75 рублей в месяц. Успех статьи зависит от того, насколько вы попали в нужные эмоции.

3. Spark — еще одно издание «Комитета». Платформа для блогов малого бизнеса и стартапов. Посещаемость высокая, но результат плохо прогнозируется. Обычно, статьи не набирают много просмотров, но если повезет с темой, статью со «Спарка» может забрать к себе в соцсети VC и тогда у нее будут шансы на хороший охват.

4. Cossa. Издание о маркетинге и коммуникациях в сфере digital. Можно вести блог на сайте, а можно прислать статью редактору. Почитай правила публикации и статью Андрея Коновалова Как бесплатно пиариться на Cossa.

5. Rusbase ищут тех, кто может писать про новые технологии. Прочитай правила колумнистов и посмотри примеры хороших с точки зрения редакции авторских колонок.

6. Executive. Темы — образование, карьерный рост, HR. На главной статьи не всегда впечатляют охватом, но если угадать с темой, можно легко набрать несколько тысяч целевых просмотров. Прочитай статью Как готовить публикации для Executive.ru.

7. Seonews. Пишут про SEO и инструменты интернет-маркетинга, ведение бизнеса в интернете, клиентский сервис. Почитай, как попасть в издание и какие предъявляют требования к статьям.

8. Rusability пишет о том, как продвигаться в интернете. Хочешь написать сюда — тебе на эту страницу.

9. Деловой мир — издание о менеджменте, маркетинге, финансах, управлении персоналом, карьере. Почитай правила публикации и информацию для авторов.

10. Retail.ru — все о ритейле и для ритейла. Можно просто писать пресс-релизы, но их вряд ли кто-то читает. Лучше написать в редакцию и предложить свой материал. В контактах написано, что любая реклама публикуется платно, так что придется придумать и написать действительно полезную статью. Конкуренция там не очень большая — есть шансы на публикацию.

11. MadCats. Котики пишут про интернет-маркетинг и с удовольствием публикуют чужие интересные статьи. Вот их условия публикации.

12. TexTerra — культовый блог про интернет-маркетинг. Они писали обо всем или почти обо всем, так что постоянно ищут новые темы и авторов. Готовы сами платить за статьи или публиковать бесплатно за ссылку на сайт, но это должен быть интересный материал с цифрами. Почитай информацию для авторов или напиши главреду — он активно общается и отвечает в социальных сетях.

13. Нетология — блог онлайн-университета. Темы: интернет-маркетинг, управление проектами, дизайн, поиск работы, HTML и верстка, UI и UX, веб-разработка. Попробуй осилить все условия публикации.

14. Serpstat публикует кейсы и инструкции по интернет-маркетингу. За 4 минуты можно узнать, как опубликовать гостевой пост в блоге Serpstat.

15. Unisender. Темы — Email и SMS-маркетинг. Писать сюда.

16. Pressfeed. Все о СМИ, пиаре и журналистике. Если есть, что сказать по теме, пиши в редакцию.

17. Хабр. Можно купить блог и пиариться за деньги, а можно отправлять статьи в песочницу. Если они крутые, модератор даст инвайт, и статья попадет на главную. Ну либо попроси инвайт у кого-то из знакомых хабровчан. Почитай правила, там все подробно описано. И да, на Хабр пускают только статьи, хоть как-то связанные с IT.

18. Webpromoexperts — блог Академии интернет-маркетинга, куда охотно принимают хорошие статьи. Темы обсуждай с главредом Натой Зайонц.

Когда у тебя есть готовый продукт, первые клиенты и готовность раскрыть финансовые показатели, можно попробовать выйти на известные СМИ федерального уровня — Forbes, РБК, Известия, Коммерсант. Алгоритм такой же — писать редактору, писать авторам, предлагать полезное.

Чтобы понять, как писать в редакцию, поставь себя на место редактора. В тот момент, когда ты отправляешь ему сообщение в Фейсбуке или пишешь письмо на почту, редактора нагибает главред за какой-нибудь косяк, у него горят сроки, болеют авторы, через полчаса начинается планерка, на которую он забыл сделать отчет, а еще мама забыла положить обед — сплошной ужас.

И тут ты со своим уникальным приложением, о котором должны немедленно рассказать. Конечно, риск, что твое письмо затеряется, и о нем просто забудут, велик. Но некоторые ошибки в обращении практически гарантируют, что мир никогда не узнает о твоей идее для статьи.

Нет ничего хуже, чем потратить несколько драгоценных секунд и получить на почту письмо с текстом: «Нам было бы интересно разместить у вас статью о нашей компании» или «Как мне с вами посотрудничать?». Ну класс, а мне то что с того?

В письме как минимум должно быть написано:

• Кто ты, какую компанию представляешь, чем в ней занимаетесь

• О чем хочешь написать (лучше предложить несколько тем)

Да, в идеале предложить идеи, а не делать статью заранее. Редактор может выбрать тему, но посоветовать ее немного изменить — придется переписывать. Но если статья уже готова, присылай сразу весь текст.

Не бери идеи из головы, если редакции прямым текстом говорят, о чем лучше писать. У всех на сайтах есть соответствующие требования.

Если таких не нашел, помониторь, что пишут редакторы в своих социальных сетях. Ты же уже подписался на всех? Они постоянно спрашивают, кто бы им что рассказал.

Есть соблазн написать сразу в десяток изданий — уж кто-то да откликнется. Но если ты выбрал хороший материал, откликнуться могут несколько редакторов, и будет неудобно. Придется кому-то отказывать, а за такое могут потом и в бан занести. Если пишешь в разные СМИ, придумай разные темы. Тогда, если тебя одобрят, сорвешь джекпот — несколько публикаций. Если все откажут, попробуй перетасовать темы и заново отправить. Но через неделю-другую.

О компании на всех стадиях работы.

Если у тебя уникальный сервис или продукт, то само появление на рынке чего-то такого — это уже повод сделать статью. Но только не пресс-релиз — это мертвый формат. Напиши, что вы запустили, какие первые результаты получили, для кого вы это сделали.

Если вы уже какое-то время работаете, напиши кейс. Раскрой особенности работы, покажи результат. В своей статье мы рассказывали, как хорошо написать кейс.

Напиши колонку от имени работника или руководителя. Личное мнение всегда интересно аудитории. Вызывает желание спорить, комментировать и доказывать неправоту автора.

Мы давно и неплохо размещаем PR-тексты.

Чтобы статья «зашла», исследуем особенности площадки, выявляем боли аудитории, но самое важное — выбираем правильный эмоциональный фон.

Дело в том, что каким бы полезным ни был пост, первое, что заставляет человека делиться статьей, оставлять комментарии и ставить лайки — это то, насколько текст попадает в нерв и настроение читателя.

Мы выделили для себя три движущие силы успешной публикации:

• Трендовая тема (хайп)

• Общий враг

• Холивар

Трендовая тема — то, о чем прямо сейчас говорит медиапространство. Можно мониторить тренды Гугла в своей нише, можно просто полистать СМИ и посмотреть, какие статьи набирают больше всего публикаций.

Все еще привлекают внимание:

• Новые законы. Их издают тьма, все любят на них пиариться. Для охвата лучше в негативном ключе.
• Искусственный интеллект.
• Блокчейн, VR и AR.
• Вопросы безопасности и защиты личных данных.
• Гендерное неравенство.
• Олег Тиньков и прочие публичные личности. Например, ваш стартап получил инвестиции от кого-то из них, или наоборот — подал в суд за плагиат

Общий враг — тоже сильная эмоция. Чувство общности, солидарности — это третья ступень в потребностях на пирамиде Маслоу. Сразу после голода, секса и потребности в безопасности. Мы, например, писали, как отсудить у МТС деньги за неисправный телефон, а потом в комментах активно продвигали услуги компании, юрист которой прям там давал консультации по схожим проблемам.

Холивар — наступи людям на больную мозоль. Иди вразрез с мнением большинства. У такого пиара самый большой вирусный потенциал. Но он требует двух вещей:

• стальных яиц нервов — ведра негатива гарантированы

• хорошего расчета — ваша потенциальная ЦА должна между строк все равно вынести для себя выгоду.

Почитайте, как мы сэкономили своим клиентам сотни тысяч на рекламе на VC.ru.

Чти дедлайны

Если пообещал прислать статью, присылай вовремя. Лучше с опережением, потому что редактор может тоже не рассчитать время. Если ты сдашь материал раньше срока и этим выручишь редактора, он точно будет настроен сотрудничать дальше.

Не жди быстрой публикации

Почти во всех редакциях контент-план составлен на месяц-два. Если твоя статья не привязана к событию или инфоповоду, скорее всего, ее опубликуют минимум через 2–3 недели. Это нормальный срок. Конечно, бывают ситуации, когда надо заткнуть дыру в медиаплане. Тогда могут взять твою статью, но это исключение из правил.

Будь готов к правкам

Скорее всего, все рекламные моменты из статьи вырежут. Даже если останется просто ссылка на твою компанию, это уже успех для бесплатной публикации. Даже больше — это ее основная цель. Почти на 100% редактор будет править статью, чтобы она соответствовала редполитике издания. Или попросит об этом тебя — вноси правки быстро, приготовься объяснить, почему без этого абзаца статья потеряет в ценности. Будь готов, что редактор может не разобраться с ходу в тонкостях.

Большая ошибка — закончить работу над статьей сразу после публикации. Как правило, в этот момент начинается самый важный этап — работа с комментариями. Нельзя оставлять статью, чтобы через пару дней ответить на комментарии. Всем уже все равно — люди читают другие тексты и не помнят, где и что они писали.

Почему комментарии так важны:

• Увеличивают охват статьи. Чем больше комментов, тем охотнее редакции продвигают статью на главную и в топ ленты.
• Комментарии — часть статьи. Иногда их читают раньше самой статьи. Если там сплошной негатив, к статье будет соответствующее отношение.
• Комментарии дополняют статью.
• И дают новые идеи для публикации, если кто-то из пользователей задает интересный вопрос.

Лайфхак — оставляй первым нужные по содержанию комментарии. Задавай тон общению, своди негатив на нет. Пользователи будут поддерживать существующие треды. Что еще делать в обсуждениях, мы подробно рассказали в статье про комментарии.

Одна успешная публикация в СМИ даст всплеск переходов и активностей. Этот эффект надо поддержать и продлить, поэтому кампания по внешнему контент-маркетингу в идеале должна быть продолжительной, чтобы охватить максимальное количество аудитории.

Для этого:

1. Держи свою базу СМИ и контактов редакций актуальной — проверяй и обновляй ее.

2. Корректируй контент-план. Если какая-то тема провалилась, убери похожие. Если что-то выстрелило — придумай, как улучшить остальные.

3. Засекай результаты по всем публикациями. Не забывай ставить метки на ссылках или хотя бы мониторить переходы.

4. Не жди 100% попадания каждой статьи — оценивай эффективность кампании в целом.

1. Составь базу СМИ

2. Составь контент-план

3. Напиши редактору — предложи несколько тем и тезисный план статьи

4. Пиши одну тему в одно издание

5. Если ответят, напиши статью, которая зацепит эмоции

6. Быстро отвечай на письма и вноси правки

7. Не нервничай, если правок много

8. Отвечай на комментарии

9. Опубликуй ссылки на статьи в на разных площадках

10. Измерь результат — переходы и регистрации