Большинство текстов в интернете пишут просто так, лишь бы что-то написать. Компании публикуют никому не нужные биографии гендиректоров, рерайтят статьи конкурентов, постят мемасики и пожелания доброго утра в корпоративных соцсетях. Зачем? А черт его знает, все так делают. 

Такие тексты не могут принести бизнесу пользу — она в них просто не заложена. Это как если портной будет шить одежду, не зная, кто и зачем ее будет носить. Невеста на свадьбе, рабочий на заводе, пятилетний Вовка или чау-чау его мамы — на кого шить-то?

В этой статье мы поговорим, как не допускать такого бардака в работе. Будет сложно, но мы верим, что вы справитесь. Это очень важная тема, от которой зависит успех всех ваших текстов.

Какая польза может быть от текста

• Повеселиться 
• Узнать что-то новое
• Найти хороший товар
• Выбрать подрядчика
• Удовлетворить любопытство
• Научиться что-то делать

И первая ваша задача — понять, что хочет читатель, с какой целью он пришел на эту страницу. От этого зависит содержание — о чем вы будете писать.

Если писать не о том, что нужно читателю, он уйдет.

Это называется полезным действием текста. Мы должны дать читателю то, что ему надо, — только тогда он захочет прочитать наш текст и останется доволен. 

Как узнать полезное действие текста

Для этого вам надо узнать аудиторию, проанализировать, что ей важно, какие проблемы у нее есть, подумать, как ваш текст поможет их решить. Для этого вам надо узнать аудиторию, проанализировать, что ей важно, какие проблемы у нее есть, подумать, как ваш текст поможет их решить. 

Здесь многие авторы путаются, поэтому читайте внимательно. Нам надо понять, какую пользу читателю принесет текст. Не продукт, не компания, а именно текст. До продукта надо еще добраться, а пока что мы хотим, чтобы люди нас читали. 

Давайте разберем на примере из нашей практики. У нас есть интернет-магазин, который продает электронные замки. Зачем нужны замки, в принципе, понятно — что-то закрывать.

Но зачем нужны описания замков? Ну например, чтобы выбрать подходящий. Замков много: для дверей и для шкафчиков, автономные и работающие от сети, с разной прочностью, настройками уровней доступа и так далее. Не получится просто посмотреть на фотографию и понять — да, это оно. Особенно если вы никогда не имели с ними дела. 

Вот и нашлось полезное действие карточки — объяснить читателю, зачем этот замок нужен, куда его можно установить, насколько сложно настраивать, нужно ли подводить электричество и так далее. 

И весь наш текст мы строим вокруг полезного действия. Если что-то не помогает выбрать замок, мы это не пишем. В карточке товара не нужны объяснения, зачем вообще нужен замок, не нужна история появления замков и прочая отвлеченная чушь. 

Собираем список вопросов, которые волнуют аудиторию, и отвечаем на них:

Ну и, конечно, фоточки, видео, трехмерные модели, отзывы — все это тоже поможет читателю выбрать. 

Вот так мы подумали о полезном действии и узнали примерное содержание текста. Теперь у нас получилась не стандартная карточка товара в духе: «Этот замок выгодно отличается своей прочностью и порадует хозяина невообразимой долговечностью», — а полезный текст, который поможет владельцу гостиницы купить то, что ему надо.

Разберитесь, что вы хотите от читателя 

Но мы ведь деньги зарабатываем, а не благотворительностью занимаемся. Мы тоже что-то хотим от читателя, верно? Это что-то называется целью текста. 

Цель — это ответ на вопрос: «Чтобы что?» Чего вы хотите добиться? Почему вам надо, чтобы читатель прочитал этот текст? 

Вот примеры целей. Мы пишем текст, чтобы читатель: 

• Разобрался, как работает сервис, и не задалбывал техподдержку
• Понял, что нам можно доверять 
• Узнал, что пенобетон удобнее кирпичей, и задумался строить дом из него 
• Оставил свою почту
• Заказал партию электронных замков  
• Написал менеджеру какой-нибудь вопрос 
• Перешел по ссылке в анонсе и прочитал статью
• Отправил нам резюме 
• Поржал, кекнул, влепил лойс, поставил лукаса ¯\_(ツ)_/¯

Как вести людей к цели 

Способов много — на целую книгу хватит. Но в целом все сводится к обещанию пользы. Мы как бы говорим: «Тебе был полезен этот текст, а вот тебе еще кое-то полезное». 

Можно звать людей напрямую: купите, подпишитесь, почитайте. Это называется СТА (call to action) или призыв к действию. Купи товар — и получишь пользу. Прочитай полезную статью, подпишись на курс, прокачайся, зарабатывай больше — сплошная польза. 

Можно ненавязчиво подвести к выполнению цели. Например, доказать такую беспрецедентную крутость товара, что люди сами захотят его купить и будут бегать за вами с вопросом: «А как это заказать?» 

Можно сыграть на любопытстве, заинтриговать. Этим часто пользуются желтые СМИ и тизерная реклама. Все эти «Главный секрет Путина раскрыт!», «Пугачева похудела на 40кг за 1.5 часа, когда съела…» и баннеры с полуголыми девицами — это как раз такой случай. Цель этих тизеров — заставить вас перейти по ссылке. И они делают все, чтобы вы это сделали. 

Любой текст должен строиться на этих двух слонах: одновременно удовлетворять потребность читателя и подталкивать его к цели. Только тогда от него будет смысл. Уберите одного слона — все порушится.

Воронка продаж 

В большинстве случаев люди не покупают продукт сразу, как только узнают о нем. Нет такого, что человек шел по интернету, увидел текст, прочитал и отдал все свои деньги. Ну разве что ему предлагают виллу в Италии за 10 рублей. 

Поэтому бизнес продумывает серию контактов с будущим покупателем. Тут чуть-чуть узнал, там фоточку красивую увидел, здесь на рассылку подписался, а потом решился и купил. 

Это называется воронкой продаж. Люди как бы скатываются по воронке, а в самом конце их поджидает муравьиный лев продавец со счетом. И чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее будет путь к покупке.

Вот пример воронки: 

1. Виталик гуглит «куда поехать отдохнуть зимой» 

2. Видит в выдаче статью «Лучшие места для отдыха зимой в 2019 году» 3. Читает, отмечает пару хороших курортов 

4. В конце статьи видит подписку на рассылку «Узнай, как путешествовать с зарплатой 30к в месяц» 

5. Подписывается, читает лайфхаки 

6. Через месяц получает письмо «На твои туры сейчас скидка 43%, успей купить» 

7. Радуется и покупает 

На каждом этапе у Виталика своя потребность: найти курорт, научиться вписываться в бюджет, сэкономить на билетах. Если мы в самом начале начнем втюхивать Виталику свои билеты со скидкой, он уйдет — ему это еще не надо.

Поэтому задача каждого этапа — просто провести Виталика на следующий. Не продать. Не заработать деньги. Не повысить лояльность Виталика к бренду. Просто провести его дальше. 

Это как в компьютерных играх. Если на первой же минуте на игрока натравят ластбосса, он отгребет и удалит игру — слишком сложно. Поэтому сначала мы бегаем по уровням, набираемся опыта, а в самом конце спокойно убиваем кого угодно. И задача каждого уровня — провести игрока на следующий, а не как можно скорее закончить игру.

Как, в итоге, написать полезный текст

У нас есть 3 шага на пути к пониманию того, каким должен быть текст. 

1. Узнайте, где вы. На каком этапе воронки расположится текст? Что это: письмо в рассылку, статья, пост, баннер, объявление в Яндекс.Директе? 

Если пишете для клиента, спросите у него. Если для себя — подумайте как следует или спросите маркетолога. 

Так вы узнаете формат текста. 

2. Оглянитесь назад. Теперь посмотрите на предыдущий этап. Откуда пришел читатель, с какой целью, что ему там такого наобещали, что он кликнул по ссылке? 

Этот этап определяет ожидания читателя — что он хочет здесь увидеть, что его мотивирует читать текст, за какой информацией он пришел. 

От ожиданий зависит содержание и полезное действие текста — о чем конкретно вы будете рассказывать. 

3. А теперь вперед. Смотрим в будущее — куда мы должны направить читателя, какой следующий этап воронки. 

Это определяет цель текста. На какое действие мы мотивируем читателя: перейти по ссылке, подписаться, оставить контакты, купить или просто узнать о существовании компании. 

Вот и все. Теперь вы знаете формат текста, его примерное содержание и цель. Самая ответственная часть позади — осталось собрать информацию и написать.

Это — один из уроков курса «Научим писать»

Это наш бесплатный курс о том, как писать востребованные коммерческие тексты. В нем 8 уроков, которые помогут понять главное и станут базой. Нажимайте на кнопку ниже и забирайте весь курс!