Контент-маркетинг в России: 29 примеров, о которых стоит знать

Без лишних слов — собрали 29 примеров контент-маркетинга и рассказали, какие инструменты используют компании для привлечения клиентов. Специально взяли разноплановые контент-проекты, чтобы у вас перед глазами было много примеров, которые можно использовать у себя. А еще все примеры из российского маркетинга, то есть, точно работают именно на нашем рынке.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Оглавление

1. Долями — продажа товаров через контент

Продукт: сервис рассрочки

Какие каналы ведут: бренд-медиа «Долями», группа VK, телеграм-канал

Идея контент-маркетинга: подсказать аудитории, что и где купить

Весь контент-маркетинг «Долями» строится вокруг шоппинга. В медиа и соцсетях делают упор на визуал — подборки товаров из разных категорий и советов по выбору. Многие бренды, про которые рассказывают в материалах — партнеры сервиса, а пользователи могут перейти к покупке товара сразу из материала.

Так как большая часть статей связана с одеждой и уходом за собой, бренд-медиа хорошо подходит, чтобы мотивировать импульсивные покупки. Возможность оплатить товар частями только усиливает желание сразу положить что-нибудь в корзину.

Новые публикации выходят от 4 до 10 раз в день и охватывают интересы разных сегментов аудитории: от тех, кто просто хочет купить что-нибудь стильное независимо от бренда, до тех, кто хорошо знаком с брендами и ищет выгодные предложения или просто что-нибудь необычное

К покупке товаров из статьи мотивирует не только встроенная галерея с ценами, но и плашка с разовым платежом у тех позиций, которые можно оплатить с помощью сервиса «Долями»

В соцсетях подборки тоже основной формат публикаций, с них ведут сразу на карточки товаров

2. Сделаем — контент-маркетинг о контент-маркетинге

Продукт: услуги по контент-маркетингу, курсы для копирайтеров и редакторов

Какие каналы ведут: блог на сайте, телеграм-канал, группа VK, рассылка.

Идея контент-маркетинга: помочь бизнесу делать контент, авторам и редакторам — быть востребованными специалистами.

Контент-маркетинг нашего агентства ориентирован на предпринимателей, которые хотят продвинуть свой продукт, а также на копирайтеров, которые хотят прокачать свои скиллы. Больший упор делаем на вторую категорию, поэтому чаще публикуем материалы с советами для авторов или гайды по площадкам и полезным инструментам. Для аудитории предпринимателей выходят статьи про контент-маркетинг и кейсы, а команда агентства также проводит вебинары.

Раньше статьи в блоге выходили не так регулярно, но сейчас мы решили вложить больше сил в SEO, поэтому публикуем больше полезного контента

В соцсетях в основном выходит полезный контент, а также анонсы новых курсов и распродаж

В рассылке раз в неделю отправляем подборки наших материалов на разных площадках, а между подборками отправляем офферы на покупку наших курсов или приглашения на вебинары

3. Эвотор — поддержка малого бизнеса

Продукт: онлайн-кассы и сервисы для бизнеса

Какие каналы ведут: онлайн-журнал «Жиза», а также соцсети, рассылка и Дзен журнала, телеграм-канал и группа VK Эвотора.

Идея контент-маркетинга: поддержка малого бизнеса.

Главный контент-продукт Эвотора — журнал «Жиза». В нем публикуют истории предпринимателей и информационные статьи на темы, которые волнуют представителей малого бизнеса: налоги, законы, финансовый учет. Во многих статьях есть нативные врезки с продуктами Эвотора, но в самих текстах бренд не упоминают.

Редакция также уделяет внимание Дзену. Этот канал не очень подходит для B2B-продуктов, но один из авторов проектов Екатерина Ерошина рассказывала, что аудитория журнала — это владельцы бизнеса по типу салонов красоты, автомоек и магазинов у дома. Таких предпринимателей не так уж мало, поэтому некоторые статьи в Дзене привлекают тысячи пользователей.

В журнале редакция публикует статьи как на темы, которые будут стабильно приводить трафик, так и ситуативный контент по типу изменений в законе о маркировке товаров

Рекламные врезки подстраивают под тему статьи, чтобы она вписывалась в материал

В соцсетях публикуют преимущественно анонсы новых материалов и чуть-чуть приколов

Для Дзена используют те же статьи, что и для журнала, но публикуют только некоторые из них. В статьях так же есть плашки с предложением перейти на сайт с решениями Эвотора

Соцсети самого Эвотора полностью вокруг продукта. Там публикуют обновления в сервисах, советы по использованию и новости, которые могут повлиять на работу с продуктами компании

4. Контур — полный охват бизнес-запросов

Продукт: инструменты для автоматизации бизнеса

Какие каналы ведут: телеграм-каналы, группы VK, ютуб-каналы, онлайн-журналы, рассылка, Дзен

Идея контент-маркетинга: полезный контент для каждого сегмента целевой аудитории

У Контура много продуктов для разных направлений бизнеса: бухгалтерии, организации торговли и управления командой. И для некоторых продуктов компания выстраивает отдельную контентную воронку. Инструменты в этих воронках в целом одинаковые: отдельные сайты, соцсети с ответами на вопросы, информационными постами и вебинарами, а также ютуб-каналы с вебинарами и демонстрацией инструмента.

Еще у Контура и некоторых его сервисов есть «журналы» или «справочная». Несмотря на названия, по сути, это классические блоги на домене основного сайта, в которых компания охватывает SEO-запросы.

В таком же минималистичном стиле выполнены блоги на других сайтах Контура

В начале каждой статье пользователю предлагают перейти на страницу с инструментами компании

В соцсетях в основном публикуют полезный контент, подход к их ведению и оформлению несильно отличается в зависимости от продукта

5. Павел Молянов — развитие digital-агентства изнутри

Продукт: услуги и курсы агентства «Сделаем», личные консультации

Какие каналы ведет: телеграм-канал, VC, Дзен, Тенчат

Идея контент-маркетинга: развивать личный бренд и привлекать читателей к услугам агентства

Раньше Павел Молянов был копирайтером, потом начал делегировать задачи и в итоге основал агентство Сделаем. Круто поднялся, а теперь честно рассказывает, как у него получилось, как он развивает агентство, а еще делится внутрянкой, цифрами, факапами. А между полезных постов выходят коммерческие с информацией о скидках и запуске новых курсов.

Телеграм-канал Молянова — один из лидеров по количеству продаж среди всех каналов Сделаем. Все посты Паша также дублирует в Tenchat

Кроме канала у Паши есть блог на VC. И хоть в последнее время получить большие охваты на площадке становится сложно, многие статьи продолжают собирать по несколько тысяч прочтений и десятки комментариев

6. Игумнов Групп — просто про сложные юридические услуги

Продукт: юридические услуги для компаний и частных клиентов

Какие каналы ведут: блог на сайте, телеграм-канал, группа VK, ютуб-канал, рассылка, блог на Клерке

Идея контент-маркетинга: разбор юридических ситуаций на примере реальных дел

Основную долю контент-маркетинга занимает экспертный контент, которые подают дружелюбным языком без канцеляризма и избыточной терминологии. В блоге публикуют статьи, в некоторых из которых разбирают реальные кейсы. Соцсети используют, чтобы публиковать анонсы мероприятий, а на ютуб-канале размещают видеокейсы.

Часть статей рерайтят, чтобы не было просадок по уникальности контента, и затем размещают на Клерке. Клерк — это как VC, но для бухгалтеров, поэтому контент с разбором законов и судебных практик органично туда вписывается.

Одна из задач компании — писать о законах просто, поэтому визуально это подчеркивают обложками к каждой статье. Кажется, что сейчас будешь читать какую-то милую детскую историю, а не про разборки с застройщиками

В конце каждой статьи пользователю предлагают оставить заявку и усиливают оффер хорошей скидкой. Внутри самих текстов пользователю предлагают получить постановления или документы, которые разбирают в тексте. Причем таких предложений может быть сразу несколько за одну статью. Так как это не просто внезапные врезки, то не вызывают желания закрыть материал

Если пользователь заполнит форму, чтобы получить документы, его автоматически подпишут на рассылку компании. Затем еженедельно человек будет получать подборку материалов

Если в VK все посты — анонсы статей, то телеграм-канал уже история про личный бренд, так как ведет его основатель фирмы. В постах он рассказывает про ведение бизнеса, но посты выходят редко

7. Callibri — привлечение сторонних экспертов из digital-рынка

Продукт: маркетинговые инструменты для работы с лидами и увеличения продаж

Какие каналы ведут: блог на сайте, телеграм-канал, группа VK, рассылка и ютуб-канал

Идея контент-маркетинга: помочь маркетологам и предпринимателям увеличить продажи

В блоге Callibri публикуют много стандартных SEO-статей на трафиковые темы, а для некоторых материалов привлекают экспертов из других компаний. В итоге блог отчасти становится экспертной площадкой для разных спикеров, но с постоянным упоминанием продуктов компании.

Кейсы размещают не в отдельном разделе сайта, а в блоге. Для многих кейсов, как и статей, привлекают спикеров вне компании. Как правило, это сотрудники других агентств, которые использовали инструменты Callibri в работе со своими клиентами

В каждой статье есть врезки с продуктами компании, в одном материале может быть сразу несколько врезок

Телеграм-канал ведет руководитель Callibri, поэтому там больше внутрянки компании. А в группе VK во многом выходит тот же контент, но уже от лица команды

На ютуб-канале публикуют вебинары, а также проект «Свои разговоры», куда приглашают клиентов и партнеров

8. Т-Инвестиции — эксперты про рынок инвестиций

Продукт: брокерский счет в сервисе Т-Банка

Какие каналы ведут: телеграм-канал, группа VK, ютуб-канал, блог на VC, рассылка

Идея контент-маркетинга: рассказывать о последних новостях на мировом рынке и делиться аналитикой

Самый большой канал продукта — Телеграм. Сейчас там больше 600 000 подписчиков. Каждый день в канале публикуют финансовые результаты разных компаний и взгляд на перспективы их акций от аналитиков Т-Инвестиций. То же самое выходит и в группе VK. VC в основном используют, чтобы сообщить об обновлениях продукта, а на ютуб-канале выходят ролики с опытными инвесторами.

Когда в канале публикуют новости с аналитикой по конкретным компаниям, то добавляют ссылку на акции этой компании в Т-Инвестициях, чтобы побудить читателя сразу перейти и докупить или продать свои активы

VC для Т-Инвестиций больше PR-история, так как чаще там выходят новости компании. И судя по охватам некоторых, часть публикаций платно продвигают внутри площадки

Кроме небольших интервью с инвесторами на ютуб-канале показывают работу команды изнутри и рассказывают о функциях сервиса

Рассылка Т-Инвестиций входит в общуй рассылку Т-Банка, то есть письма отправляют с одного адреса. Конкретно от Инвестиций письма отправляют редко. Как правило, их используют, чтобы сообщить об обновлениях в приложении

9. Нескучные финансы — эксперты про финансовый учет в бизнесе

Продукт: услуги финансового директора на аутсорсе

Какие каналы ведут: блог на сайте, VK, телеграм-канал, ютуб-канал, рассылка

Идея контент-маркетинга: просто и нескучно рассказывать о сложных и скучных цифрах

Подробно о системе контент-маркетинга в Нескучных финансах мы рассказали в кейсе. Если коротко, то до читателей нужно было донести необходимость правильно контролировать финансы бизнеса и показать, как с этим поможет финдиректор. Делали это через блог, соцсети и рассылку, но больше всего лидов получали с лид-магнитов, на которые вели платный трафик. Пользователи скачивали книги про управленческий учет или шаблоны финансовых отчетов и уже там переходили на услуги компании.

Сейчас компания больше уделяет внимания SEO, поэтому каждый месяц в блоге Нескучных публикуют минимум 10 статей для собственников: про финучет, масштабирование бизнеса и организацию бизнес-процессов. Лид-магниты и другие инструменты никуда не делись, так что теперь у компании несколько сильных каналов, через которые пользователи попадают на верхний этап воронки.

Многие статьи Нескучных попадают в топ выдачи поисковиков, а чтобы повторно использовать популярные темы, некоторые из них адаптируют под ниши бизнеса или дробят на более мелкие темы. В итоге получаются похожие материалы, но с упором на разную целевую аудиторию

В конце каждой статьи пользователям предлагают записаться на встречу с командой Нескучных, а внутри самой статьи добавляют врезку с лид-магнитами, чтобы побудить пользователя подписаться на рассылку

Отдельно работает SMM-команда, которая либо упаковывает статьи в карточки, либо публикует уникальный контент

В рассылке чаще отправляют новости об акциях для клиентов, а раз в месяц приходит дайджест с материалами из блога

10. Tilda — куча пользы для веб-дизайнеров

Продукт: конструктор сайтов

Какие каналы ведут: блог на сайте, группа VK, телеграм-канал, ютуб, рассылка, образовательный журнал, блог на VC

Идея контент-маркетинга: научить использовать продукт по максимуму

Основная аудитория Тильды — дизайнеры: как начинающие, так и опытные. Большую часть контента создают для первого сегмента и публикуют гайды по профессии и первым шагам в освоении конструктора. Для продвижения конструктора это выгодно, так как все сайты и инструменты для дизайнера рассматривают на примере Тильды. То есть меньше вероятность того, что новичок будет использовать какой-то другой конструктор.

В блоге на сайте рассказывают про обновления Тильды, публикуют записи вебинаров и статьи про создание привлекательного сайта

Отдельный проект Тильды — Tilda Education с более подробными статьями для дизайнеров, а также подборкой бесплатных курсов от команды продукта. Перед статьями пользователь также видит платные курсы Тильды

Соцсети в основном используют, чтобы показать, как пользоваться разными функциями конструктора

На ютуб-канале публикуют полезные ролики про работу с инструментами Тильды и про дизайн сайтов в целом. Часто приглашают сторонних digital-специалистов, которые делятся своим опытом

11. Игорь Файнман — эксперт про финансовую грамотность

Продукт: услуги инвестиционного советника

Какие каналы ведут: блог на сайте, Дзен, телеграм-канал

Идея контент-маркетинга: делиться аналитикой по актуальным новостям и простыми словами рассказывать про инвестиции

Игорь Файнман помогает клиентам составить финансовую стратегию, чтобы создать пассивный доход. Работу ведет с частными лицами, поэтому целевая аудитория — простые люди, которые плохо знакомы с инвестициями, но хотят в этом разобраться.

Для лидогенерации команда Файнмана в основном использует Телеграм. Там Игорь публикует свое мнение о колебаниях на рынке, помогает подписчикам разобраться, как различные события могут отразиться на стоимости акций, проводит вебинары а также отвечает на вопросы. Всю информацию Игорь подает простым языком, а регулярное взаимодействие с аудиторией усиливает лояльность аудитории. Кроме личных консультаций Игорь публикует анонсы и рекламные посты о своем курсе.

В телеграме много интересных форматов. Например, для подписчиков проводили челлендж — за подписку давали доступ к урокам про инвестирование, а по итогу челленджа провели прямой эфир с анонсом платного курса. Если участникам челленджа понравились первые уроки, то выше вероятность, что они купят целый курс

12. Purrweb — база знаний про разработку приложений

Продукт: услуги по разработке и дизайну приложений

Какие каналы ведут: блог на сайте, VC, ютуб-канал, группа VK, телеграм-канал

Идея контент-маркетинга: все полезное про разработку и навигацию мобильных приложений.

Purrweb — студия разработки, которая осознанно вкладывает ресурсы в контент-маркетинг и получает с этого новых клиентов. Как рассказывал совладелец студии, за 2021 год контент-маркетинг помог увеличить обороты студии в два раза. Раньше команда продвигалась на зарубежный рынок и публиковала кейсы на Behance, затем пришла к SEO и стала работать на русскоязычный сегмент, а в итоге запустила блог на VC.

Все статьи на сайте связаны с главным продуктом студии. Сам проект продолжает работать как с российским, так и зарубежным рынком, поэтому статьи публикуют на английском и русском языках

Все коммерческие врезки адаптируют под тему статьи

Большой акцент делают на статьи на VC. Почти каждый месяц там выходит до шести подробных материалов, включая кейсы. А со статей ведут либо на свои услуги, либо в свой телеграм-канал про стартапы

А в группе VK компания дает анонсы своих мероприятий, иногда публикует новости студии и вакансии. То есть этот канал не используют для лидогенерации

13. SMMPlanner — все, что поможет SMM-специалистам

Продукт: сервис для автопостинга в соцсетях и курсы

Какие каналы ведут: блог на сайте, телеграм-канал, группа VK, ютуб-канал

Идея контент-маркетинга: полезный контент для SMM-специалистов.

Контент-каналы SMMPlanner — одни из самых крупных в сфере SMM и digital-рынка в целом. В блоге каждый месяц публикуют около 10 статей, в телеграм-канале больше 17 000 подписчиков, а в VK больше 200 000. Везде упор делают на полезном контенте. С его помощью показывают пользу своих инструментов и прогревают к их покупке.

При добавлении новых продуктов SMMPlanner адаптирует контент-стратегию, чтобы привлечь больше целевых пользователей. Например, после запуска своего AI-ассистента в блоге стало появляться больше статей про работу с нейросетями

Внутри статей добавляют плашки с разными продуктами компании

В соцсетях публикуют преимущественно полезный контент. Причем ощутимо полезный. Например, бесплатная книга про работу нейросетями для бизнеса

14. Каргономика — комьюнити в узкой нише

Продукт: решения для грузоперевозчиков, которые помогают эффективно управлять логистикой и автопарком и снижать себестоимость рейсов.

Какие каналы ведут: онлайн-журнал Cargo.Journal и его соцсети, блоги на сайтах

Идея контент-маркетинга: привлекать клиентов через полезный контент для узкой аудитории грузоперевозчиков

Каргономика — это экосистема из нескольких решений для грузоперевозчиков: лизинга авто и дизельного топлива от производителей. Выделиться среди конкурентов компании помогает Cargo.Journal — по сути, единственное медиа в России про и для грузоперевозчиков. В журнале публикуют экспертные статьи с привлечением сторонних спикеров, актуальные новости об изменениях в законе, а также советы по управлению бизнесом и обслуживанию автопарка.

В статьях редко упоминают решения компании, но иногда делают это в телеграм-канале. Из особенностей журнала — вместо подписки на почту предлагают зарегистрироваться на сайте и получить доступ к эксклюзивным статьям

На сайтах самих решений тоже публиковали статьи, где была более ощутимая привязка к продукту. Например, в блоге Карго.Топливо публиковали статьи про топливную карту, а в самих текстах была врезка с формой заявки. Сейчас блоги не ведут, но статьи все еще ранжируются в поисковых системах, поэтому продолжают приводить трафик

В соцсетях преимущественно публикуют ресайзы статей из журнала

15. Авито для бизнеса — истории предпринимателей

Продукт: инструменты для привлечения клиентов на Авито

Какие каналы ведут: блог на сайте, телеграм-канал, ютуб-канал

Идея контент-маркетинга: продвигать продукты через полезный контент и истории предпринимателей

Авито для бизнеса — это платные инструменты внутри площадки для предпринимателей. В рамках продвижения фокус держат на представителях малого бизнеса: репетиторах, риелторах, компьютерных мастерах, юристах и пр.

Большая часть контента — истории предпринимателей. Они рассказывают, как начали свой бизнес, что им помогает привлекать клиентов и как они увеличивают продажи с помощью платных решений Авито. Это повышает доверие к инструментам, так как про их эффективность читатель узнает от реальных людей, которые сталкивались с такими же проблемами и страхами.

В блоге стараются охватить все ниши, где будут полезны платные инструменты компании, поэтому в месяц выходит до 15 материалов. Почти в каждом есть упоминание бренда и ссылки на услуги сервиса и форма заявки

В телеграм-канале публикуют развлекательный контент, ресайзы статей из блога и обновления в инструментах сервиса

16. MOAB — мега-кейсы-лонгриды

Продукт: услуги по маркетинговому продвижению

Какие каналы ведут: блог на сайте, VC

Идея контент-маркетинга: привлекать клиентов через маркетинговые статьи и кейсы

MOAB — digital-агентство, которое работает только с входящим трафиком и большую часть лидов получает с контент-маркетинга.

Основной упор команда агентства делает на VC и выделяет бюджет на продвижение опубликованных материалов. Основатель агентства Илья Исерсон рассказывал, что на продвижение одной статьи агентство может тратить больше 500 000 ₽. И затраты дают результат — со статей приходят уже прогретые клиенты, которые готовы к долгосрочному сотрудничеству.

В блоге на сайте агентства выходят стандартные SEO-статьи на вечнозеленые темы

А на вот на VC публикуют самый кайф: подробные кейсы, интервью с клиентами про развитие бизнеса, экспертные статьи

17. Фоксфорд — помощь школьникам и их родителям

Продукт: домашнее обучение для школьников

Какие каналы ведут: онлайн-журнал «Сила Лиса», блог на сайте, рассылка, телеграм-канал, группа VK, ютуб-канал

Идея контент-маркетинга: привлекать широкую аудиторию (детей разных возрастов и их родителей), повышать лояльность и за счет этого привлекать новых учеников

Фоксфорд — это онлайн-школа, в целевую аудиторию которой входят дети, родители и учителя. Для компании одним из главных инструментов контент-маркетинга стал журнал «Сила Лиса». В 2023 году CMO онлайн-школы «Фоксфорд» Диана Змиенко рассказывала, что бренд-медиа используют для прогрева холодной аудитории и повышения лояльности к бренду. Изначально в статьях журнала не было лид-магнитов, но когда их начали добавлять, школа за полгода увеличила конверсию на 400%.

Контент во всех каналах сегментируют. Например, для родителей есть отдельные страницы в социальных сетях, раздел в онлайн-журнале и рассылки. Еще на сайте есть раздел «Учебник», где объясняют разные темы из школьной программы. Внутри этих текстов нет никаких лид-форм, но зато они помогают охватить кучу SEO-запросов, которые вводят ученики.

Все контент-каналы Фоксфорда оформлены в одном дружелюбном стиле

Внутри статей есть врезки, которые призывают либо сразу приступить к обучению, либо продвигают читателя дальше по контентной воронке и предлагают бесплатные материалы или запись на вебинар

В соцсетях публикуют анонсы вебинаров, ссылки на новые статьи или их сжатую версию в карточках, развлекательный контент и информацию о скидках

Ютуб-канал больше ориентирован на сегмент школьников, так как там публикуют разборы экзаменационных заданий и тем из школьной программы

18. Вебиум — молодежь про подготовку к экзаменам

Продукт: онлайн-школа по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ

Какие каналы ведут: бренд-медиа «Без сменки», а также соцсети и подкаст медиа, ютуб-каналы, рассылка, телеграм-канал, группа VK, блог на VC

Идея контент-маркетинга: помочь школьникам сдать ЕГЭ на высокие баллы без стресса и подготовиться к студенческой жизни

У Вебиума подход отличается от подхода Фоксфорда. Если Фоксфорд больше показывает себя как уютное место, то Вебиум транслирует бунтарство и старается быть на одной волне со своей основной аудиторией, подростками 15-18 лет. Этот подход используют и в контент-маркетинге. Например, в соцсетях много развлекательного контента, в статьях обращаются на «ты», а вебинары проводят молодые преподаватели.

Для привлечения органического трафика используют свой журнал «Без сменки», ютуб-каналы, которые ориентированы на конкретный предмет и подкаст. С помощью этих инструментов аудиторию ведут на бесплатные курсы или соцсети, где продолжают прогревать к покупке платного обучения.

В журнале «Без сменки» есть раздел «Личный опыт», где публикуют истории учеников онлайн-школы. Такие статьи помогают повысить доверие к обучению в «Вебиуме». А раздел «Шпаргалки» помогает привлечь SEO-трафик, так как там разбирают темы из школьной программы

В статьях есть врезки с офферами или лид-магнитами

В соцсетях журнала много развлекательного контента, анонсов статей и полезных постов про подготовку к экзаменам

Многие соцсети ведут от лица конкретного учителя, поэтому там выше вовлеченность и более ощутимая связь между аудиторией и автором

Кстати, завирусившееся интервью с Никитой Кологривым вышло на основном ютуб-канале Вебиума

19. SkyEng — легко и весело про английский

Продукт: обучение английскому

Какие каналы ведут: онлайн-журнал Skyeng Magazine, блог на сайте, ютуб-канал, рассылка, телеграм-канал, группа VK, блоги на VC и Хабре

Идея контент-маркетинга: показать, как круто и интересно учить английский язык

Изначально SkyEng делал большой упор на email-маркетинг, но со временем масштабировали работу над контентом и сейчас используют все базовые способы продвижения: соцсети, SEO, ютуб. Большая часть контента — околоразвлекательная, что вписывается в концепцию стратегии.

Контент также сегментируют в зависимости от аудитории. Например, в журнале есть разделы для тех, кто хочет сам изучать английский, а также для родителей, которые хотят, чтобы английскому обучался их ребенок. А еще некоторые статьи — интервью с популярными блогерами, которые рассказывают про английский в своей жизни

Внутри статей есть врезки с офферами: скидками или пробным уроком

В соцсетях публикуют развлекательный и полезный контент про обучение английскому

Ютуб-канал интересен тем, что один из его ведущих — Дэниел Барнс, американец, который перебрался в Россию. А во многих роликах обыгрывают популярный формат реакций, когда человек из одной культуры смотрит контент, с которым совсем незнаком

Чтобы бренд оставался узнаваем, компания ведет блоги на сторонних площадках, где не продвигает свои услуги напрямую. Например, на VC бренд рассказывает про свой маркетинговый опыт

А на Хабре IT-специалисты SkyEng публикуют статьи для айтишников, основной аудитории площадки

20. Авиасейлс — юмор и польза для путешественников

Продукт: сервис для поиска авиабилетов

Какие каналы ведут: онлайн-журнал ПСЖР, рассылка, телеграм-канал, группа VK, Дзен, ютуб-канал

Идея контент-маркетинга: стимулировать продажи контентом про путешествия, использовать ситуативный маркетинг

Авиасейлс славится своими приколами и постоянными коллаборациями с блогерами. Поэтому бренд суперузнаваем и компания преимущественно работает с аудиторией, которую не нужно прогревать именно к их сервису. В рамках контент-маркетинга они дают дополнительную ценность для пользователей, чтобы те поддерживали связь с брендом.

Один из проектов в рамках стратегии — собственный журнал ПСЖР, в котором публикуют полезный контент про путешествия: советы, подборки мест, статьи про необычные места для отдыха. В соцсетях тоже есть полезные контент по типу новостей о новых рейсах, но много внимания все равно уделяют юмору, чтобы получить больше охватов.

По сути, ПСЖР — это перезапуск блога, который ранее был у Авиасейлс

Внутри каждой статьи авторы добавляют ссылку на агрегатор билетов и сервис для бронирования отелей

Даже информационные посты компания подает в своем юморном стиле

На ютуб-канале раньше публиковали полноценные ролики, но, видимо, работу над ними приостановили. Зато короткие ролики продолжают публиковать, они получают тысячи просмотров

21. Логомашина — перепубликация полезного контента

Продукт: дизайнерские услуги для упаковок товара, мерча, соцсетей

Какие каналы ведут: блог на сайте, блоги на VC и Sostav, ютуб-канал, рассылка, телеграм-канал, группа VK

Идея контент-маркетинга: через полезный контент привлекать клиентов к услугам и курсам агентства

Логомашина продвигает свои услуги через полезный контент, но на привлечение клиентов больше ориентированы блоги на сторонних площадках: VC и Sostav. Причем материалы на этих материалах повторно переносят с одной площадки на другую. Мы уже рассказывали, что так делать ок, потому что можно не тратить бюджет на новые тексты и при этом получать дополнительный трафик.

Часть статей из блога тоже публикуют на VC, но размещают их на аккаунте редактора

А в основном блоге на VC выходят кейсы и экспертные и околоразвлекательные статьи

В соцсетях в основном выходят информационные посты

Ютуб-канал Логомашины посвящен стороннему проекту компании — образовательным курсам для дизайнеров. Поэтому почти весь контент на канале связан с тем, чтобы помочь дизайнерам-начинашкам войти в профессию, показать ее прибыльность и улучшить навыки

22. Книжный магазин «Подписные издания» — с любовью про книги

Продукт: книги

Какие каналы ведут: блог на сайте, рассылка, группа VK, телеграм-канал

Идея контент-маркетинга: стимулировать продажи за счет тематических подборок и новостей о новых поступлениях

Малый книжный бизнес обычно мягкий и заботливый по отношению к аудитории, поэтому многие магазины хотят создать ламповую атмосферу в своих контент-каналах. Этим занимается и питерский магазин «Подписные издания». В блоге каждый месяц публикуют статьи с подборками книг, в том числе от сотрудников магазина и иногда с милыми благодарностями покупателям. Чтобы контент был связан с продуктом, в подборки добавляют только книги, которые можно купить в магазине.

В статьях упоминают книги и прикрепляют на них ссылку, чтобы пользователь мог сразу перейти к покупке

В группе VK обычно публикуют только новости о поступлении новых книг, а телеграм-канал больше используют для более близкого общения с аудиторией, поэтому там выходят посты про команду магазина и анонсируют экскурсии с сотрудниками

23. Агентство недвижимости Pro Питер — ютуб-блог эксперта в продаже недвижимости

Продукт: помощь с покупкой и продажей недвижимости в Санкт-Петербурге

Какие каналы ведут: ютуб-канал, группа VK, телеграм-канал, Дзен

Идея контент-маркетинга: повышать лояльность аудитории за счет экспертности автора

Pro Питер — это риелторская компания Юрия Останина, которая получает большую часть лидов с ютуб-канала. Воронка простая: человек смотрит видео про выбор квартир и разные махинации продавцов и начинает воспринимать ведущего как эксперта, которому можно доверять. Если зрителю понадобится купить или продать квартиру в Санкт-Петербурге, он с большей вероятностью обратится к автору канала.

Ролики на канале стабильно получают тысячи просмотров, некоторые больше 100 000

Кроме длинных роликов на канале публикуют шортсы, которые собирают по несколько тысяч просмотров

Соцсети больше используют для удержания аудитории с ютуб-канала. Люди подписываются, читают новости и больше прогреваются к заявке

Также автор ведет Дзен, куда заливает ролики с ютуба и публикует статьи. Статьи особо не читают, но ролики уже могут собирать от 1 000 просмотров. Учитывая, что Дзен для многих дело не пыльное — скопировал, вставил, опубликовал, — даже небольшие охваты лишними не будут

24. «Живая русская баня» — ролики для любителей попариться

Продукт: строительство бань

Какие каналы ведут: ютуб-канал, телеграм-канал, группа VK, Дзен

Идея контент-маркетинга: показать, какой должна быть классная баня

В этом примере тоже основная сила контент-маркетинга — ютуб-канал. Его ведет настоящий фанат классной бани Владимир Ефремов. В роликах он рассказывает, какой должна быть баня, почему некоторые проекты нельзя назвать удачными и что нужно купить, чтобы баня стала еще круче. Некоторые видео собирают сотни тысяч просмотров и приводят трафик на другие каналы, в том числе на сайт, где можно заказать строительство бани.

Каждый месяц выходят больше 10 роликов, некоторые из которых собирают больше 100 тысяч просмотров. Еще стоит учитывать, что сам контент не привязан к трендам, поэтому клиенты могут приходить даже с роликов, которые опубликовали пару лет назад

На сайте даже есть лид-магнит с чек-листом, который отправляет менеджер

В телеграме Владимир публикует больше личного контента и показывает строительство бань, а VK использует как тематический паблик, где подписчики публикуют свои вопросы

25. MyGadget — подборки, подборки, подборки

Продукт: сам проект — это продукт

Какие каналы ведут: онлайн-журнал, ютуб-канал, рассылки, телеграм-канал, группа VK, Дзен

Идея контент-маркетинга: делиться честными и полезными подборками бытовой техники, тем самым мотивировать читателей купить их на маркетплейсе.

MyGadget — проект, который зарабатывает только на своем контенте. Авторы публикуют честные подборки товаров в разных категориях. Если пользователь перешел с материала на маркетплейс и сделал покупку, команда получает процент по партнерской программе. Из инструментов самые сильные это сайт со статьями-подборками и ютуб-канал с обзорами. На 2024 год издание каждый месяц приводит около 550 000 уникальных пользователей с SEO, а пользователи совершают покупки суммарно на примерно 50 000 000 ₽.

Внутри статей для каждого товара добавляют виджет Яндекс Маркета

В соцсетях в основном выходят посты-подводки к статьям и новости про гаджеты

Более свежие ролики на ютубе собирают по несколько тысяч просмотров, но всякие обзоры — это вечнозеленый контент. Тот же блендер сейчас одновременно не ищет каждый второй человек, но со временем кто-то задумается о покупке и начнет искать варианты, в том числе на ютубе, и наткнется на обзор. В этом ютуб не сильно отличается от SEO

Весь контент также дублируют на Дзене. Статьи собирают мало прочтений, но ролики могут залететь на 1000+ просмотров

26. Издательство Альпина Паблишер — продвижение авторов книг

Продукт: бумажные, электронные и аудиокниги

Какие каналы ведут: подкаст, блоги на сайтах, телеграм-каналы, группы VK, ютуб-канал, Тенчат

Идея контент-маркетинга: за счет работы с разными сегментами аудитории повышать вовлеченность подписчиков и стимулировать продажи конкретных книг

Особенность издательства Альпина Паблишер в том, что у него несколько направлений. Кроме зарубежной литературы компания делает большой акцент на российских авторах и помогает им издать свои книги, а затем занимается продвижением этих авторов. Поэтому часть контента ориентирована на тех, кто хотел бы сотрудничать с брендом в качестве автора.

Еще одно направление — бизнес-литература. То есть книги, которые издает бизнес в рамках своей маркетинговой и PR-стратегии. Поэтому часть контента ориентирована только на бизнес. А еще есть сегмент родителей и детей и любителей нон-фикшн литературы. Короче, аудитория разношерстная и если работать сразу со всеми интересами в одном месте, то может получиться каша.

Чтобы не смешивать разные аудитории, издательство завело соцсети для прогрева каждого сегмента и запустила разные сайты, где тоже публикует контент. Например, для любителей научно-популярных книг публикуют статьи-подборки с книгами про историю, культуру и космос. А основной сайт Альпины используют уже для более массовой аудитории, поэтому выбор тем там шире и может пересекаться с более узкими направлениями издательства.

Еще в блогах регулярно выходят статьи, в которых героями выступают сотрудника издательства. Такой контент повышает лояльность к бренду

Внутри статей добавляют врезки с книгами, которые упоминают в тексте или которые подходят к теме материала

Для продвижения книг редакция Альпины может привлекать их авторов и писать вместе с ними статьи, которые помогут убедить читателя в покупке. Например, вот статья про запись подкаста от автора книги «Подкаст за две недели: от идеи до монетизации»

В основном канале больше внутрянки, а чтобы стимулировать продажи, команда может публиковать цитаты из книг и прикреплять ссылку на карточку. А вот направление для бизнеса публикует книги, которые издало для клиентов. По сути, эти книги — кейсы Альпины

27. Яндекс Практикум — продвижение по всем возможным каналам

Продукт: образовательные курсы

Какие каналы ведут: блог на сайте, телеграм-каналы, группы VK, онлайн-журналы «Код» и «Кинжал», блоги на Хабре и VC, каналы в Дзен, ютуб-канал, рассылка

Идея контент-маркетинга: заинтересовать в профессии или навыках, чтобы пользователь захотел купить курс

Яндекс Практикум — контент-гигант нашей подборки. Образовательная платформа использует кучу разных каналов, поэтому вообще не факт, чтобы мы упомянули все. Так как курсов много и все они разные, соцсети завели под каждый сегмент аудитории. Например, курсы английского продвигают через «Английский от Яндекс Практикума», а курсы по управлению через «Заменеджери это | Яндекс Практикум». При этом у образовательной площадки есть и общий канал, где выходят посты сразу по всем темам.

Несмотря на разные направления, больше всего контента вокруг IT-курсов. Например, для их продвижения у Практикума есть сразу два бренд-медиа — журналы «Код» и «Кинжал».

Цель «Кода» — завлечь аудиторию, которая хочет, но еще боится войти в IT. Полезными статьями пользователя погружают в разработку и технологии и тем самым мотивируют пройти обучение. Хотя по мере развития журнала его аудитория сильно увеличилась, поэтому сейчас среди читателей много тех, кто уже работает по профессии.
Журнал «Кинжал» тоже про IT, но больше не про хард, а софт-скиллы: как не выгорать, работать продуктивно и получать радость от жизни. Поэтому пользователей ведут не только на курсы для программистов, но и на учебные программы для менеджеров.

На главной «Кода» пользователи вместе со списком материалов видят плашку с рекламой курсов Практикума

И в «Коде», и в «Кинжале» внутри статей не упоминают курсы Яндекса, но в конце каждого материала есть баннер, который призывает перейти на сайт Практикума и начать обучение

На сайте Практикума есть блог, в котором охватывают разные популярные SEO-запросы по теме курсов, чтобы привлечь больше органического трафика

Подход к ведению соцсетей одинаковый для всех курсов — везде в основном публикуют полезный контент

Чтобы привлечь больше учеников, авторы курсов Практикума публикуют статьи на Хабре, где основная часть аудитории — айтишники

Еще у Практикума выходят подкасты, но это больше спецпроект, а не потоковый выход контента. Например, был подкаст с выпусками курсов, а также подкаст «Что дальше», где ведущие общаются с людьми, которые резко сменили свой карьерный путь. Исключение — подкаст журнала «Код», который продолжает выходить. Сейчас вышло 200+ выпусков

28. WEEEK — контент про продуктивность на разных площадках

Продукт: таск-менеджер для компаний и простых пользователей

Какие каналы ведут: подкаст, блоги на сайте и VC, группа VK, телеграм-канал, ютуб-канал, рассылка

Идея контент-маркетинга: помочь пользователям стать продуктивнее

Команда WEEEK продвигает таск-менеджер преимущественно контент-маркетингом. Главный проект компании — подкаст «Потом доделаю», который стал первым в Яндекс.Музыке и Apple Podcast в 2023 году и за счет которого внедрить продукт захотели крупные компании.

Кроме подкаста WEEEK выделяет много ресурсов на привлечение органического трафика. Для этого в блоге публикуют около 15 материалов каждый месяц. Некоторые из них — адаптация подкастов, где приглашенные эксперты рассказывают про карьерный путь и свой подход к тайм-менеджменту.

В блоге также публикуют кейсы и новости об обновлении продукта

В конце каждой статьи есть врезка с предложением зарегистрироваться в WEEK

На ютуб-канале публикуют аудиозаписи подкастов. Некоторые подкасты снимали на студии, поэтому их также нарезают на Shorts, чтобы привлечь трафик на весь выпуск, а со всего выпуска на подписку или сразу на регистрацию в сервисе

Соцсети в основном используют, чтобы рассказать об обновлениях в таск-менеджере

А вот внутрянку WEEEK показывает команда сервиса. Свои блоги есть у основателя таск-менеджера и контент-директора

В начале каждого выпуска слушателям напоминают, что подкаст делает компания WEEK, в конце призывают зарегистрироваться в сервисе, а иногда коротко рассказывают про его преимущества

29. Стоматология «Белая Радуга» — статьи для айтишников

Продукт: стоматологические услуги

Какие каналы ведут: Хабр, группа VK

Идея контент-маркетинга: привлекать пациентов статьями на широкую тему, но на нетипичных для клиники площадках

Может, Хабр и для IT-специалистов, но точно не только про IT, поэтому там можно продвигать даже услуги в сфере B2C. Причем даже если бизнес в сфере B2C. «Белая Радуга» — наглядный тому пример. Это стоматология, которая публикует на Хабре статьи про здоровье полости рта, и для которой Хабр, судя по активности, стал основным контент-каналом. Принцип стоматологии — создать искренний сервис, поэтому искренность есть и в статьях. В материалах честно разбирают мифы о лечении зубов и рассказывают истории из практики. А читателям Хабра предлагают персональную скидку на лечение.

Публикации на Хабре помогают стоматологии получать новых пациентов. Некоторые читатели пишут, что обратились в нее после статей на Хабре, а также сама стоматология публикует истории своих пациентов, которые тоже пришли с площадки

В VK стоматология публикует посты, где закрывает возражения пациентов, мотивирует прийти на прием и рассказывает о преимуществах клиники

Телеграм-канал Молянова:
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство

Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства

Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»

Подписаться на канал