У нас в блоге нет отдельного сеошника, который приносил бы готовый список тем с ключами и прогнозами и говорил: «Пишите вот это». Темы для блога мы формулируем сами — Лена Художилова и Рома Мориц. Со временем у нас сложился понятный порядок действий, по которому можно собрать контент-план без отдельного сео-специалиста и специальных платных сервисов.

В этой статье показываем процесс — с конкретными шагами, инструментами и подводными камнями, на которые мы сами в свое время споткнулись. До того как погрузимся в детали главная установка: тема рождается из спроса, а не из вдохновения. Это значит, что сначала разбираемся, что и как ищут люди, и только потом решаем, о чем писать.

Почему тему нельзя брать из головы

Довольно очевидный и на первый взгляд жизнеспособный способ придумать тему — это сесть и подумать о чем бы написать. Например, что интересно нам, как бизнесу, что мы давно хотели разобрать, что красиво смотрелось бы в блоге. Способ понятный и приятный, но к трафику он отношения почти не имеет.

Раньше мы работали по принципу «volume-first»: брали инструмент, искали запрос с большой частотностью, писали под него текст. Логика была в том, что чем больше показов — тем лучше тема. Сейчас мы работаем иначе — по принципу «intent-first»: сначала разбираемся, что человек пытается сделать, какая у него задача и в какой он ситуации он находится. И только потом смотрим на цифры и подбираем запросы.

Причина простая. Каждый поисковый запрос — это сформулированная чужая проблема. Человек чего-то хочет, не знает, как получить, и идет с этим в поиск. Допустим за фразой «какие кроссовки для бега лучше» стоит тот, кто собрался бегать и не хочет выкинуть 10-20 тысяч на пару неудобной обуви. А вот за поисковым запросом: «как уволить сотрудника по закону» — стоит предприниматель, который не видит результата от конкретного человека и одновременно не хочет проблем с трудовой инспекцией.

Поэтому, когда мы придумываем тему из головы, мы отвечаем на свой вопрос, а не на чужой. А блогу нужно ровно обратное: поймать реальную проблему аудитории и закрыть ее.

Например, вот эту статью мы писали под запрос читательской аудитории. И у неё около 3000 органических просмотров в месяц	А эту — под настроение, потому что тема показалась любопытной. И у нее около 60 ежемесячных просмотров

Воронка спроса: с чего начинаем разбор

Прежде чем добывать конкретные темы, мы держим в голове воронку спроса. Это способ разложить все запросы по степени близости к покупке. Запросы бывают трех условных типов, и у каждого свое место в воронке.

Информационные запросы. Верх воронки — это то самое широкое горлышко. Человек ищет решение проблемы, но про вас и ваш продукт еще ничего не знает и покупать пока не собирается. Запросы в общем виде в его голове могут звучать примерно так: «как составить контент-план», «что такое нейрослог». Таких запросов больше всего, они приводят максимум людей, но аудитория тут холодная — пришла за пользой, а не за покупкой.

Околотематические запросы. Середина воронки. Человек уже ближе к продукту, но еще выбирает и сравнивает. Он уже сформировал картинку, и теперь его запрос более точный. Например, «сервисы для подбора ключевых слов», «чем отличается бренд-медиа от блога». Трафика меньше, чем сверху воронки, зато аудитория теплее.

Продуктовые запросы. Низ воронки или узкое горлышко. Человек уже хочет купить и ищет, у кого именно. Его запрос звучит: «заказать seo-статью», «курс по копирайтингу с обратной связью». Таких запросов мало, трафика они дают немного, зато конвертят лучше всего — это люди с деньгами наготове.

Вот как карта запросов и людей выглядит целиком:

Тип запроса	Место в воронке	Трафик	Конверсия	Пример
Информационный	Верх, широко	Много	Низкая	«как выбрать кроссовки для бега»
Околотематический	Середина	Средне	Средняя	«кроссовки для бега по асфальту или по грунту»
Продуктовый	Низ, узко	Мало	Высокая	«купить кроссовки asics gel для бега»

Зачем нам эта схема на этапе сбора тем? Чтобы не свалиться в типичную болезнь блогов — когда весь блог забит только верхней частью воронки. Куча полезных статей с трафиком, но ни одна не ведет к продукту. Человек дочитал, сказал «как интересно» и ушел. Польза есть, а денег нет.

Поэтому, собирая темы, мы сразу прикидываем, в какую часть воронки попадает каждая. На какую страницу вести заинтересованную аудиторию, и следим за балансом: часть тем берем на охват, часть — на конверсию.

Чем мы добываем спрос

На самом деле какой-то сверх тайны тут нет. Чтобы собрать темы, можно обойтись собственными мозгами и парой бесплатных инструментов. Разберем по очереди то, чем пользуемся сами.

Яндекс Вордстат и его три ловушки

Вордстат показывает, что и как часто ищут в Яндексе. Система работает просто: вбиваете фразу, видите частотность и список связанных запросов. Бесплатно. Это первое, что мы открываем, когда думаем над темой.

Интерфейс простой и интуитивно понятный — не заблудитесь 

Но у Вордстата есть слепые зоны, на которых новички обжигаются.

Ловушка первая: общая частотность завышена. Когда вы вбиваете фразу без всяких значков, Вордстат показывает суммарное число показов по всем запросам, где встречаются эти слова в любом порядке и с любыми добавками. Реальная цифра по конкретной фразе обычно в 3–10 раз меньше. Чтобы увидеть настоящее число, используйте операторы:

• Кавычки «фраза» — покажут частотность только этой фразы во всех ее словоформах, без хвостов из других слов.
• Восклицательный знак «!фраза» — зафиксирует точную форму слова, без склонений.

Без операторов картинка получается кривой и раздутой. С операторами картинка реальней, а цифра почти всегда скромнее.

Ловушка вторая: сезонность. Частотность по умолчанию — это срез за последний месяц. Посмотрите на запрос «купить елку» в декабре — цифра будет космической. Запустите статью в январе и удивитесь, почему это трафика нет. Пример, конечно, гипертрофированный, зато понятный. Примерьте эту ситуацию на то, чем занимаетесь, и всегда проверяйте вкладку «История запросов»: она покажет, как спрос менялся по месяцам и есть ли сезонные пики. Тема со стабильным круглогодичным спросом обычно надежнее сезонного всплеска.

Ловушка третья: упираться чисто в один запрос. Например, решить, что в статье должен быть только один ключ и плотно забить им материал. Практика показывает, что одного запроса оказывается мало. При сборе семантики Вордстат показывает похожие запросы. Там попадаются полезные формулировки, до которых сами не всегда получится додуматься. Но стоит учесть, что там же и куча мусора: чужие регионы, названия конкурентов, не относящиеся к делу слова. Берите оттуда только то, что подходит вашей теме и региону.

И общее правило поверх всего: Вордстат показывает интерес, а не продажи. Он говорит, что люди этим интересуются, но не гарантирует, что по запросу к вам придут покупатели. Поэтому топовые запросы перед работой мы просто вбиваем в поиск руками и смотрим, что там в выдаче. О чем и следующий пункт.

Анализ выдачи глазами

Прием, который не требует вообще никаких инструментов и при этом дает больше всего понимания. Берете свой запрос и вбиваете его в Яндекс и Google. А затем внимательно смотрите, что там.

Скролите первые две-три страницы выдачи

Что вы увидите и что это значит:

• Какие статьи в топе. Это ваши прямые конкуренты по теме. Откройте три-четыре, посмотрите, как они раскрывают вопрос и чего в них не хватает. Ваша задача — сделать заметно лучше, иначе нет смысла лезть.
• Кто в топе. Если всю первую страницу занимают гиганты вроде Т—Ж, Лайфхакера и Википедии — на этом запросе вам, скорее всего, ничего не светит. Лучше поискать тему поуже, где конкуренция слабее.
• Есть ли ИИ-блок. Если поисковик сам отвечает на запрос сверху, значит, по этой теме трафик частично перехватывается, и заходить туда нужно с осторожностью.
• Что в подсказках и в блоке «Люди также спрашивают». Это золото. Поисковик прямым текстом показывает, какие еще вопросы задают по теме. Каждый такой вопрос — потенциальная тема или подзаголовок.

Анализ выдачи отвечает на главный вопрос перед стартом: есть ли смысл сюда лезть и, если да, чем мы будем лучше тех, кто уже там.

Форумы, отзывы, комментарии

Инструменты показывают, что ищут. Но они не всегда показывают, как люди на самом деле формулируют и что их по-настоящему мучает. За этим мы идем туда, где аудитория говорит своими словами: тематические форумы, комментарии под статьями конкурентов, отзывы на маркетплейсах, обсуждения в профильных чатах и на Пикабу.

Именно там ловятся живые формулировки и неочевидные боли. Редактор на форуме не напишет «критерии оценки качества текста» — он напишет «сдал статью, клиент молча переписал половину и больше не отвечает, что я сделал не так». Вот вам и тема, и заголовок, и намерение, которого нет ни в одном Вордстате.

Раздув под статьей. Источник 

Почему высокочастотник — часто плохая тема

Принцип: больше — значит лучше, не совсем применим к современным принципам сео. Большая частотность означает три вещи одновременно:

1. Много людей ищут — это хорошо.
2. Много конкурентов уже пишут — это плохо, пробиться трудно.
3. Запрос широкий, а значит, намерение размытое — это тоже плохо, непонятно, что именно человек хочет.

Возьмем запрос «копирайтинг». 50 тысяч показов — звучит заманчиво. Но кто и что тут ищет? Школьник хочет понять принципы копирайтинга, чтобы нормально написать реферат, предприниматель в поиске исполнителя, новичок пытается хочет освоить профессию, студент журфака. У всех разные цели, и одной статьей вы однозначно всем не угодите. Будет или вода, или какая-то верхнеуровневая очевидность, или получится такой огромный лонгрид, что переварить его за один подход не осилит даже высокомотивированный читатель. Плюс по такому запросу с вами конкурируют все крупные площадки рунета, и сверху наверняка висит ИИ-блок.

А вот по запросу «как составить ТЗ копирайтеру, чтобы не переделывать текст» — показов в разы меньше. Зато намерение кристально ясное: это редактор или заказчик, который устал от плохих текстов. Конкуренция ниже, аудитория конкретная, и вы точно знаете, что писать.

Отсюда два вывода, по которым мы и отбираем темы.

Первый: целимся в ясное намерение, а не топим чисто за цифру из статистики. Лучше десять узких тем по 200 показов с понятной аудиторией, чем одна широкая на 50 тысяч, где мы утонем.

Второй, контринтуитивный: запрос с нулевым объемом в инструментах может быть самым денежным. Бывает, что Вордстат по фразе вроде «редполитика для блога на одну страницу» показывает ноль или почти ноль. Кажется — мертвая тема, проходим мимо. А на деле за такими редкими запросами стоят люди с конкретной задачей и готовностью платить. Объема нет, а лиды есть. Инструменты просто не успевают ловить такой узкий спрос.

Где искать темы, которых еще нет

Простые заезженные запросы поисковик все чаще закрывает сам — через ИИ-блок в выдаче. «Как варить гречку» он теперь отвечает сам, и статья на эту тему обречена. Интернет переполнен такими материалами — это пережеванная по десятому кругу одна и та же информация.

Вывод простой: бессмысленно писать туда, где уже все написано до вас тысячу раз. Перспективнее искать ниши, где информации еще мало или нет вовсе. Мы ищем их в трех местах:

• Новые темы, по которым еще не накопилось контента. Все, что связано со свежими инструментами, законами, технологиями. Про то, как варить гречку, написано все. Про то, как конкретно работать с новой нейросетью под конкретную задачу, — почти ничего. Спрос растет быстрее, чем появляется контент.
• Свежие инфоповоды. Изменилось законодательство, вышло обновление сервиса, случилось событие в отрасли — люди сразу идут искать, что это значит для них. Кто первым даст внятный разбор, тот соберет трафик.
• Контент-гэпы у конкурентов. Посмотрите, что конкуренты освещают плохо или не освещают вообще. Тема, которую все обходят стороной или раскрывают поверхностно, — ваш шанс сделать лучший материал в нише и забрать запрос себе.

Главный фильтр: берем тему, только если есть чем ее раскрыть

И вот правило, которое отсекает половину плохих тем еще на старте.

Хорошая тема — это пересечение трех условий: на нее есть спрос, по ней реально пробиться в выдачу, и у вас есть чем ее раскрыть глубже конкурентов.

Третье условие авторы то и дело игнорируют, а оно критично. Можно найти тему с прекрасным спросом и слабой конкуренцией, но если сказать по ней нечего, кроме общих слов и рерайта, статья получится такой же пустой, как у всех. И никуда не выйдет.

Поэтому мы выбираем темы, под которые у нас есть фактура: реальный опыт, экспертиза, кейсы. Логика простая: пишем статью на тему Х, только если можем раскрыть ее лучше других. Например, мы спокойно пишем, чем SEO в 2026 году отличается от того, что мы делали в 2025 или 2023?, или как проверить текст на ИИ, — тут у нас опыта хватает. А вот тему «как перевести текст с помощью нейросетей» мы не берем: мы не лингвисты, и получился бы поверхностный шлак. Спрос есть, а раскрыть нечем — значит, тема не наша.

Так этот фильтр и работает: сначала спрос, потом проходимость, потом честный вопрос «а есть ли нам что сказать». Прошла тема по всем трем — берем в работу.

Коротко

• Тема рождается из спроса, а не из вдохновения. Сначала разбираемся, что и как ищут люди, потом пишем.
• Держим в голове воронку спроса: информационные запросы (много трафика, низкая конверсия) → околотематические → продуктовые (мало трафика, высокая конверсия). Следим, чтобы блог не забивался только верхушкой.
• Спрос добываем руками: Вордстат с операторами и проверкой сезонности, анализ выдачи глазами, форумы и отзывы для живого языка аудитории.
• Высокочастотник — часто плохая тема: много конкурентов, размытое намерение. Целимся в узкие формулировки с ясным намерением. Запрос с нулевым объемом бывает самым денежным.
• Ищем ниши, где информации мало: новые темы, свежие инфоповоды, контент-гэпы конкурентов.
• Главный фильтр: спрос + проходимость в выдаче + наша способность раскрыть тему глубже других. Берем темы, под которые есть реальная фактура.

Частые вопросы

Можно ли собирать темы для блога вообще без платных сервисов? 

Да. Бесплатного Вордстата, ручного анализа выдачи и чтения форумов хватает, чтобы собрать рабочий список тем. Платные сервисы ускоряют процесс и дают больше данных, но без них реально обойтись — мы сами так и работаем.

Сколько тем стоит держать в запасе? 

Жесткой нормы нет. Удобно держать запас на 1–2 месяца вперед, чтобы не придумывать тему в день публикации впопыхах. Главное — чтобы темы в запасе уже прошли фильтр на спрос и проходимость, а не просто висели списком идей.

Что делать, если по теме высокий спрос, но сильные конкуренты в топе? 

Сузить тему. Вместо широкого запроса, где сидят гиганты, взять узкую формулировку с ясным намерением — там конкуренция слабее, а аудитория конкретнее. Если сузить некуда и сказать нечего нового — тему лучше отложить.

Обязательно ли проверять каждую тему в поиске руками? 

Топовые кандидаты — да. Вордстат показывает интерес, но не показывает, что реально в выдаче: какие конкуренты, есть ли ИИ-блок, что в «Люди также спрашивают». Пять минут ручной проверки экономят день работы над темой, которая все равно не вышла бы.

Собирать темы — это полдела. Дальше их надо превратить в тексты, которые закрывают вопрос читателя и приводят людей. Этому мы учим на курсе «Научим писать»: разбираем, как находить спрос, строить структуру и писать так, чтобы статью дочитывали, а не закрывали на втором абзаце. Если хотите прокачать это системно — приходите.