«Задумайтесь, прежде чем выжимать газ в пол…». 🤟😓Эта цитата из пацанских пабликов идеально описывает правильный подход к контент-маркетингу. А вот что такое контент-маркетинг и о чем нужно задуматься для его запуска — в этой статье.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это стратегия продвижения, в рамках которой компания взаимодействует с целевой аудиторией через контент. Другими словами, мы делаем контент для своей ЦА, пользователи его находят, открывают и далее мы завлекаем их в свою маркетинговую воронку, чтобы довести до целевого действия.
«Внутренности» контент-маркетинга могут отличаться в каждой компании, но механика везде одинаковая. Например:
В обоих примерах путь пользователя отличается, но суть одна — контент прогрел человека к целевому действию. В случае с геймдевом воронка четкая и понятная — пользователь идет строго по этапам и не прыгает туда-сюда между ними. С консалтинговым агентством воронка более размазанная и с неочевидным путем клиента, но и это контент-маркетинг, так как именно контент сделал пользователя лояльнее.
Если приводить не абстрактные, а конкретные примеры, то вот статьи про контент-маркетинг Сделаем. Внутри подробно описывали наш подход к продвижению собственных продуктов и услуг, а еще делились цифрами:
Я продвигаю агентство только контент-маркетингом — и получаю по 75-100 лидов в месяц
Как работает контент-маркетинг в соцсетях “Сделаем”: подписчики, посты и продажи курсов
Примерно так и должен работать контент-маркетинг, но запустить его и получить хороший результат получается не у каждой компании. Причина может быть в том, что не учли один из пунктов ниже. Рассмотрим каждый из них.
публиковать статьи на VC
1. Поставить правильные цели для контента
От целей зависит, на какой контент стоит делать упор. Если целей нет, то получится так, что компания выпускает контент ради контента и непонятно, по каким метрикам оценивать результат.
Если говорить про стандартные цели бизнеса, то обычно их можно сформулировать так:
«Привлечь больше трафика» — если сайт посещает мало пользователей, а в соцсетях нет и 100 подписчиков, то конвертить в клиентов, по сути, некого. В таком случае нужно наращивать аудиторию. Для этого подойдут, например, SEO-статьи и ПромоСтраницы.
«Увеличить конверсию в заявку» — трафик на сайте вроде и есть, но продаж недостаточно. В таком случае нужно понять, как это исправить с помощью контента. Например, публиковать больше кейсов или завлекать читателей на лид-магниты и уже через них «дожимать» до покупки.
«Увеличить конверсию из заявки в покупку» — может быть и такое, что заявок достаточно, но менеджеры не справляются с работой и клиенты отваливаются. Тогда можно создать серию внутренних материалов для сотрудников про правильную работу с лидами.
Можно работать как на одну цель, так и на все сразу, но тогда придется готовить контент под каждую из них. Если сейчас бюджет на контент-маркетинг ограничен, то лучше выбрать наиболее приоритетную цель и работать только на ее достижение.
2. Определить концепцию контент-маркетинга
Концепция в контент-маркетинге — это основная идея, которую компания хочет донести до своей аудитории через различные форматы контента. Вот на каких идеях может построить концепцию:
Подсветить ваш продукт. Эта стратегия подходит, когда у аудитории уже есть спрос на категорию товаров и услуг, которыми вы занимаетесь — а вам нужно сделать так, чтобы покупали именно у вас.
В этом случае логично продавать «в лоб»: публиковать контент с описанием фишек продукта, рассказывать о задачах, которые он решает, давить на боли и запросы целевой аудитории. И, наоборот, не нужно наваливать пять вагонов пользы и приводить сотню аргументов, почему людям нужно задуматься о покупке вашего продукта.
Создать спрос. Эта стратегия подходит, когда продукт сложный и не очень популярный на рынке. Чтобы создать спрос, продвигать продукт нужно не напрямую, а через боли клиентов. В принципе это актуально и для любой другой стратегии, но в этом случае важно не делать сразу акцент на своем продукте. Это может отпугнуть аудиторию, которая не понимает, что ей хотят предложить.
Например, есть компания-разработчик программных роботов, которые заменяют скрипты и выполняет работы быстрее человека. Можно опубликовать статью «Как интегрировать программных роботов в учетную систему, чтобы они составляли отчеты». Для людей в теме статья может быть полезной, но если аудитория не знает, что такое программные роботы, то не факт, что ее это зацепит.
Более удачной будет статья по типу «Как в разы ускорить бизнес-процессы и сэкономить сотни тысяч: Х способов». В тексте можно рассказать, как рутина съедает время сотрудников и бюджет компании и предложить несколько вариантов по оптимизации процессов. А в последнем блоке рассказать, что еще есть программные роботы, которых можно настроить и запустить за неделю и всю рутину они возьмут на себя.
Показать экспертность. Это вариант подходит для услуг, в которых решающую роль играет не оффер и наполнение продукта, а доверие к компании. На рынке много предложений, у всех одно и то же, у кого-то даже дешевле, но я хочу купить У ЭТИХ — вот тот эффект, которого мы добиваемся. Достигнуть его помогают кейсы, статьи на основе интервью с экспертами, видео со специалистами компании.
Создать сообщество. Есть категория продуктов, которые направлены на профессиональную аудиторию. Отличие этой аудитории в том, что она готова потреблять много узкоспециализированного контента на протяжении большого количества времени. Иначе говоря, аудитория живет нашей темой, а продукты покупает только у тех, кто «шарит».
Соответственно, мы делаем так, чтобы о нас тоже думали: «Эти — шарят». Для этого выпускаем полезный контент в большом количестве, подписываем аудиторию на свои соцсети и рассылки, проводим вебинары, общаемся в комментариях.
Так делаем мы в «Сделаем» в образовательном направлении. Мы продаем обучение для копирайтеров и редакторов и понимаем, что они не будут покупать у кого попало. Сначала нужно заслужить статус экспертов, а уже потом продавать курсы.
Поэтому у нас работает небольшая редакция опытных редакторов, которая выпускает посты в Телеграм-каналы, ведет рассылку, делает бесплатные курсы, пишет статьи вроде той, которую вы читаете прямо сейчас. А уже потом мы продаем курсы.
В агентском направлении такая стратегия работает плохо: предпринимателям и директорам по маркетингу редко интересно погружаться в тему контента, следить за постами на эту тему и ставить под ними сердечки. Появилась задача → нашел подрядчика → забыл про это
Каждая из этих концепций становится основой контент-стратегии, на основе которой планируют темы контентных единиц. Подробнее об этих стратегиях можете посмотреть в видео ↓
3. Внедрить продукт в свою концепцию
Полезный контент — это круто для пользователей, но не всегда круто для бизнеса. Дело в том, что сам по себе полезный контент может быть востребован, но при этом никак не связан с продуктом компании.
Например, разработчики CRM-системы заводят блог для своей ЦА — предпринимателей. Но публикуют в этом блоге статьи про способы сэкономить на налогах или советы по работе с зумерами.
Полезно? Полезно.
Связано с CRM-ками? Не особо.
В таком случае, мы будем получать охваты и подписки, но не будем получать продажи.
Мораль такая: делайте контент для целевой аудитории, но не забывайте про свой продукт. Для этого перед созданием каждой единицы контента оцените, впишутся ли в контекст упоминания продукта, его фишек или опыта команды. Если упоминание сильно выбивается по смыслу, то, возможно, стоит придумать другую тему.
Еще одна важная делать — добавлять в контент коммерческие элементы. Например, это могут быть:
- ссылки на кейсы;
- призыв оставить адрес электронной почты в обмен на полезный контент;
- прямые призывы оставить заявку или купить продукт;
- полностью рекламные единицы контента с призывом к действию: письма, посты, статьи.
4. Выбрать инструменты контент-маркетинга
В контент-маркетинге много инструментов: тиктоки, статьи, публикации в СМИ, курсы, рассылки, посты в соцсети и так далее. Важно выбрать те, которые подходят под вашу воронку. Иначе можно попасть в ловушку: делать развлекательный контент в блоге (который никто попросту не найдет) или пытаться выдавать массу информации в тиктоках (туда приходят не за этим).
Давайте посмотрим, какая роль может быть у основных инструментов контент-маркетинга ↓
Блог со статьями — для привлечения трафика из поиска. Статьи в блоге приводят на сайт пользователей, которые находят ваши темы по информационным запросам. Например, люди гуглят «Как выбрать гитару», а у вас интернет-магазин музыкальных инструментов — хорошо бы получить этот трафик к себе на сайт, чтобы предложить свои товары.
Чтобы блог на сайте приводил трафик, нужно оценить популярность поисковых запросов, которые можно связать с продуктом бизнеса. А на основе пользовательского спроса можно планировать темы и писать статьи. Поручить анализ запросов лучше SEO-специалисту. В идеале, кроме подбора перспективных тем, он рассчитывает прогноз по трафику — то есть, сколько статей нужно публиковать в месяц, чтобы получить нужный приток аудитории.
Соцсети — для контакта вдолгую и повышения вовлеченности. Соцсети — универсальный инструмент для работы с теплой аудиторией. В тот же блог пользователи часто заходят, только когда ищут ответ на конкретный вопрос, а в группы или каналы заходят чаще, потому что они чаще мелькают в глазах. Вот пример пары задач, которые можно решать с помощью соцсетей:
- Наращивать охваты — с коротких роликов можно получать тысячи, а то и миллионы просмотров и увеличивать количество подписчиков. А новых подписчиков можно и на сайт переводить, и прогревать к покупке цепочками постов, и развлекать, чтобы быть на волне с аудиторией.
- Формировать сообщество — можно публиковать познавательный контент с практическими советами для аудитории, которая «в теме». Лояльной аудитории так же можно прогревать к покупкам и переводить на другие источники трафика. Историю с сообществом можно провернуть и на сайте, но для этого нужно сделать что-то по типу форума, а доработка сайта стоит денег и не так удобна, как соцсети.
- Сделать «витрину» — просто публиковать свои товары и рассказывать о них, чтобы пользователи соцсетей могли выбрать подходящий.
Лид-магниты — для расширения базы потенциальных клиентов. Лид-магнит — это бесплатный контент, который пользователь получает в обмен на адрес своей электронной почты и иногда мобильного номера. Например, мини-курс, книга, чек-лист, видеоурок.
Скачивание лид-магнита — это для нас сигнал, что у пользователя потенциально есть запрос на наш продукт. Например, если человек скачал курс по финансам бизнеса, значит, он прямо сейчас пытается в этом разобраться и ему можно предложить услугу по настройке учета или специализированный сервис.
Именно поэтому после лид-магнита всегда нужно делать цепочку догрева — сначала даем пользу, а потом рассказываем о продукте.
Лид-магниты — для расширения базы потенциальных клиентов. Лид-магнит — это бесплатный контент, который пользователь получает в обмен на адрес своей электронной почты и иногда мобильного номера. Например, мини-курс, книга, чек-лист, видеоурок.
Скачивание лид-магнита — это для нас сигнал, что у пользователя потенциально есть запрос на наш продукт. Например, если человек скачал курс по финансам бизнеса, значит, он прямо сейчас пытается в этом разобраться и ему можно предложить услугу по настройке учета или специализированный сервис.
Именно поэтому после лид-магнита всегда нужно делать цепочку догрева — сначала даем пользу, а потом рассказываем о продукте.
Рассылки — для прогрева теплой аудитории. После получения лид-магнита пользователь попадает в вашу базу и у вас появляется еще один канал продаж. Теперь задача — подвести читателя к целевому действию. Для этого можно письмами с кратким описанием кейсов, полезными лайфкахами, фишками продукта. Все это должно привести к коммерческому письму, где пользователю предлагают купить продукт.
Ютуб — для увеличения охватов и прогрева одновременно . Ютуб-канал позволяет задействовать принципы SEO-продвижения и экспертности контента.
Что касается SEO, то в Google Trends можно сравнивать динамику разных запросов на ютубе и на основе анализа отбирать наиболее хайповые темы. Например:
- Магазин электроники может публиковать обзоры на товары, которые на ютубе ищут чаще всего, а в конце обзоров предлагать купить эту технику у них на сайте.
- Риэлторское агентство может снимать видео про ипотечные платежи и разные лайфхаки про ипотеку, которые сохраняют стабильный поисковый спрос, а в конце ролика вести зрителей на свои соцсети.
Чтобы не придумывать запросы самому, сначала можно собрать самые популярные темы в Яндекс Вордстате и затем сравнить их между собой в Google Trends. Ну или можно ограничиться только Вордстатом.
Теперь про экспертность. Можно вести стандартный блог компании, где разные члены команды рассказывают что-то полезное про продукт. Это рабочий вариант — какой-то трафик в любом случае будет приходить. Но можно сделать упор на личный бренд одного человека, который будет сниматься во всех видео. Обычно таким лицом бизнеса становится руководитель или главный специалист компании. Акцент на одном человеке делает контент более живым, словно следишь за каналом обычного блогера, а не компании, которая так и хочет тебе что-то продать.
В итоге получится так, что бренд одновременно станет ближе к целевой аудитории и заодно сможет прогреть ее к покупке. Бонусом к повышению доверия — рекомендательная система. Алгоритмы ютуб активнее продвигает видео с высокой вовлеченностью аудитории, поэтому можно получать больше охватов, особенно с шортсов.
Пример классного ютуб-канала с сильным личным брендом — «Живая Русская Баня». Его автор настолько полюбил бани, что открыл компанию по их сборке, а на канале рассказывает о нюансах при строительстве и показывает готовые проекты. В 2024 году ведущий канала даже организовал конференцию про бани… Эта любовь к делу, понимание разных тонкостей подкупает и, судя по количеству отзывов, окупает затраченное время на съемки — клиенты стабильно выражают благодарность за сделанную баню. Ниже — пример одного из ролика на канале:
СМИ — тоже для охватов, но и не только. К СМИ мы относим популярные площадки, где можно бесплатно публиковать свои статьи: VC.RU, Хабр, Пикабу, Клерк. Площадки подходят, чтобы:
- повысить узнаваемость компании;
- получить охваты и быстро выйти на крупную аудиторию;
- протестировать спрос на свой продукт, когда SEO-трафика на своем сайте мало и статьи еще не попадают в топ выдачи.
Еще со статей можно переводить трафик на соцсети и наращивать теплую аудторию.
Вебинары — для прогрева аудитории и быстрого получения лидов. На вебинарах можно обсудить актуальные вопросы целевой аудитории и параллельно показать пользу своего продукта. Преимущество инструмента — обсуждение происходит в режиме реального времени. Зрители сразу могут задать вопросы спикеру и получить экспертный ответ.
Общение с экспертом здесь и сейчас помогает создать более доверительные отношения между аудиторией и брендом, поэтому в конце встречи можно коротко напомнить про свой продукт и предложить оставить заявку. Если вебинар оказался полезным для зрителей, то часть из них сразу оставят заявку или пойдет по другим этапам контентной воронки.
Подкасты — сделать бренд заметнее. Концепцию бренд-подкастов обычно выстраивают вокруг широкой темы, которая связана с продуктом. Если проект набирает аудиторию, то у бизнеса появляется еще один канал трафика, с которого можно переводить пользователей на другие этапы воронки или сразу предлагать продукт.
Пример успешного бренд-подкаста — «Потом доделаю» от сервиса для планирования WEEK. В подкасте ведущие рассказывают как управлять временем в рабочих делах и повседневной жизни, а также упоминают про свой сервис и призывают опробовать его в своих задачах. В 2023 году команда WEEK рассказала, что благодаря подкасту внедрить сервис решили более 100 клиентов, а за три года на сайт решения перешло больше 20 000 пользователей.
Небольшие спецпроекты — для привлечения внимания к бренду. Инструмент не всегда помогает продавать напрямую, но зато позволяет повысить лояльность аудитории. Для этого используют нестандартный подход к подаче контента. Например, у Яндекс и банка «Точка» был совместный проект «Всеми силами», который помогал предпринимателям адаптироваться к работе в условиях санкций. Это была серия встреч, на которых эксперты разбирали актуальные проблемы малого бизнеса и отвечали на вопросы предпринимателей.
5. Договориться с экспертами
Успешно запустить контент-маркетинг без экспертов — это как увидеть Якубовича без усов: кому-то удавалось, но такие случаи можно пересчитать по пальцам. Именно опыт и знания экспертов помогают сформировать доверие к продукту, так как специалисты дают фактуру для контента, выступают на вебинарах и помогают лучше разобраться в запросах клиентов.
Выстроить работу с экспертами бывает сложно. Кто-то не привык общаться и поэтому не хочет созваниваться, у кого-то полно работы, а кто-то считает, что контент не влияет на количество лидов. Но даже в таких ситуациях нужно хотя бы минимальное участие эксперта. Например, чтобы согласовать информацию в статье, которую писали по открытым источникам.
Повысить вовлеченность экспертов получится, если дать им мотивацию. Тогда они охотнее будут делиться информацией и находить время для встречи. Если контент-маркетинг пока в зачаточном состоянии, то можно выделить четкое количество часов на единицу контента, чтобы эксперт потратил его на помощь в написании статьи или снялся в видео. А когда становится понятно, что стратегия дает плоды, работу над контентом можно даже вшить в систему мотивации сотрудников.
Хороший пример организованной работы с экспертами — блог «Нескучных финансов», компании по аутсорсингу управленческого учета. Каждый месяц в нем публикуют около 15-20 статей, которые редакторы пишут на основе интервью с финансовыми директорами Нескучных. Главред блога Света Дучак давала интервью, в котором рассказала, что влияет на вовлеченность специалистов. Этот опыт можно переложить на свою компанию.
6. Заниматься дистрибуцией контента
Чтобы собрать лояльную к контенту аудиторию, до нее нужно достучаться. Компании, у которых есть сайт, часто делают это с помощью SEO — пишут статьи с поисковыми запросами внутри. Если контент качественный, а статей становится все больше, то со временем трафик на сайте растет. Но кроме SEO есть и другие способы наращивать аудиторию, в том числе платные:
Рекомендательные системы. На Ютубе ваши ролики могут всплывать в рекомендациях у других пользователей. Чтобы ваши видео находили с большей вероятностью, длинные видео можно нарезать на короткие и загружать их в шортсы и на другие площадки.
Контекстная и таргетированная реклама. Можно запустить рекламу на свои удачные статьи или крутые лид-магниты.
Соцсети и email-рассылка. Оттуда можно переводить трафик на статьи в блоге.
Мессенджеры. Из телеграм-канала тоже можно переводить трафик в блог, а также использовать чат-бота и отправлять через него лид-магнит.
Реклама у блогеров с вашей ЦА. Если бизнес продвигает B2B-продукт с узкой аудиторией, то можно найти каналы с хорошей вовлеченностью, которые по тематике пересекаются с продуктом. Про выбор блогеров для рекламы у нас есть большая статья с личным опытом основателя Сделаем Паши Молянова. Если это продукт с максимально широкой аудиторией — например, клиники или бренд одежды, — то можно заказать рекламу в местных СМИ.
7. Тестировать гипотезы и анализировать результат
Контент-маркетинг, к сожалению, это не история про «вжух, и лидов хоть отбавляй». На практике одни гипотезы оправдают затраты, другие — нет, третьи — оправдают, но в долгосрочной перспективе. Поэтому нужно тестировать разные форматы, отслеживать результат и отсеивать неэффективные инструменты.
Вот несколько способов, как понять эффективность разных каналов контент-маркетинга.
Спрашивать у клиентов, откуда они узнали о компании. С одной стороны этот способ не самый точный — при длинной цепочке взаимодействий с контентом не все клиенты запомнят путь до покупки. В то же время клиенты назовут то касание, которое стало для них решающим в выборе.
Например, клиент иногда читал статьи в блоге, но не обращал внимание на офферы и баннеры, а потом увидел материал на VC.RU от этой же компании. И этот текст так точно попал в боли его бизнеса, что клиент сразу оставил заявку. Менеджеру он сказал, что узнал про компанию на VC.RU. И вроде это не совсем так, но зато мы знаем, что именно эта статья сыграла решающую роль.
Источники заявок по последнему касанию. Этот отчет находится в Яндекс Метрике в разделе «Источники трафика». Отчет показывают, на каких страницах пользователи совершили целевое действие и с каких страниц сайта или внешних источников перешли.
Отчет «Посетители». Еще один инструмент в Яндекс Метрике, который показывает весь путь пользователя от первого перехода на сайт до повторных покупок: какие страницы он открывал, сколько всего времени пробыл и через какие промежутки возвращался на сайт. Чтобы мультиканальная аналитика работала, нужно установить счетчик, который собирает информацию о посетителях сайта.
Все выше — база контент-маркетинга, но можно погрузиться в тему еще глубже
Алгоритма выше вполне достаточно, чтобы запустить и протестировать инструменты контент-маркетинга, набить первые шишки и получить первых клиентов с контента. Но все же тема обширная и с кучей нюансов, поэтому в рамках одной статьи все не распишешь. Например, у предпринимателей могут возникать вопросы:
- «А с каких статей начинать контент-маркетинг?»
- «Как понять, для той ли аудитории мы пишем?»
- «Как работать с каждой соцсетью, если у них различаются аудитория и алгоритмы продвижения?»
Чтобы такие вопросы не появлялись, у Сделаем есть большой курс по контент-маркетингу «Контент по заявкам». Это 13 подробных видеоуроков с референсами и погружением в тему вплоть до составления финансовой модели контент-маркетинга. А если не знаете, понравится ли вам формат обучения, на странице можно оставить адрес почты и получить бесплатный урок про кейсы.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
