Как работает реклама в Яндекс ПромоСтраницах: примеры рекламных кампаний и рекомендации по статьям

Бывает, что классическая прямая реклама — «Купи %продукт% по выгодной цене!» или «Зарегистрируйся на бесплатный пробный период, если надоело %проблема%» — не работает. По разным причинам: неизвестный продукт, несформированная потребность или просто всю «горячую» аудитория уже охватили рекламой.

В таком случае, нужно подниматься выше по воронке и доводить до покупки тех, кто еще не знает о продукте или даже о своей проблеме. Вот для этого и созданы ПромоСтраницы: рекламный инструмент, который работает одновременно на прогрев и лидогенерацию.

В этой статье расскажем все, что нужно знать о ПромоСтраницах: как они устроены, для каких целей подходят и какие статьи здесь публиковать для максимального результата.

Бесплатный гайд, как правильно
публиковать статьи на VC

Забрать гайд

Оглавление

Что такое Яндекс ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — это инструмент для продвижения товаров и услуг, основанный на рекламных статьях. Вот, как это работает ↓

Компания пишет статью о своём бизнесе. В ней рассказывает о конкретном товаре, способе его применения, показывает преимущества. Публикацию можно оформить как полноразмерный материал: добавить заголовки разного уровня, выделение жирным, курсивом или подчёркиванием. Интерфейс поддерживает встраивание картинок и видео, в том числе их можно вносить в галереи.

Так выглядит рекламная статья в ПромоСтраницах: она поддерживает полноценную вёрстку с картинками и подзаголовками

Статья размещается в рекламной сети Яндекса. Она появляется в сервисах компании и на сайтах партнёров — это рекламные блоки с потенциальным месячным охватом в 96 миллионов человек. Пользователь видит яркую картинку, актуальный для него заголовок — ему становится интересно, он кликает по объявлению.

Пример внешнего вида рекламного блока: в нём могут отображаться заголовки ПромоСтраниц с обложками и кратким описанием

При переходе по ссылке читатель узнаёт о продукте. Он сможет прочитать о преимуществах товара, рассмотреть его на картинках или даже посмотреть видео, которые находятся внутри статьи.

За время чтения покупатель начинает интересоваться товаром, а когда долистывает статью, технология Scroll2Site переводит читателя на сайт компании. Пользователь просто долистывает статью до конца, а следующая прокрутка колёсика открывает страницу рекламодателя. Данные Яндекса показывают, что из-за этой функции на сайт переходит до 50% пользователей.

Так выглядят ПромоСтраницы: читатель знакомится с продуктом через статью, а затем переходит на сайт, где может оставить заявку или совершить покупку

Для каких целей подойдут ПромоСтраницы

Чаще всего реклама нацелена на людей, которые уже выбирают конкретный продукт: им не нужно объяснять его предназначение, достаточно показать ключевые выгоды. Преимущество ПромоСтраниц — возможность работы с людьми на разных этапах воронки продаж. Такую рекламу можно задействовать даже для пользователей, которые ещё не знакомы с товаром.

Несколько сценариев, для которых подойдёт инструмент:

Создать спрос. Если вы выходите на рынок с новым или сложным продуктом, многие потенциальные покупатели могут ещё не осознавать потребность в ваших товарах. В этом случае можно поднимать в статьях понятные многим людям проблемы, чтобы знакомить аудиторию со своим продуктом и формировать в нём потребность.

Пример создания спроса с помощью ПромоСтраниц: заголовок статьи интригует пользователя, а после прочтения он может совершить импульсивную покупку

Познакомить людей с вашим решением. Подходит, если у вашей аудитории есть сформированная проблема, но потенциальные покупатели пока не знают, как её решить. В этом случае в статьях вы сможете показать, как ваше решение помогает избавиться от этого переживания. Так можно заинтересовать аудиторию и замотивировать узнать больше подробностей.

Пример такой кампании — продвижение Сокочая beFRUITbe. В рекламе мы ориентировались на тех, кто не может придумать новогодний подарок близким. Этим людям рассказывали о Сокочая в качестве хорошего решения.

Мы запустили три рекламные статьи. В каждой по пять вариантов заголовков и по три — обложек. Протестировали 45 комбинаций, выявили лучшие и привлекли 26 тысяч переходов по 7,6 рублей

Показать аудитории ваш продукт. Подход можно использовать, когда аудитория уже знает о решении, которое поставляет ваша компания и конкуренты, но пока не знакома с вашим продуктом. Вы сможете прогреть аудиторию, которая потенциально готова к покупке, обратить её внимание на свою компанию.

Продемонстрировать преимущества вашей компании перед конкурентами. С помощью ПромоСтраниц можно запустить рекламу на клиентов, которые прямо сейчас ищут продукт, который предлагает ваша компания. В статьях можно описать отличительные особенности, которые делают ваш продукт особенным. Так вы покажете, чем ваш продукт лучше альтернатив, и сможете перехватить у конкурентов потенциальных клиентов.

Для показа преимуществ хорошо подходят статьи-юзкейсы, в которых продукт раскрывается от лица пользователя

Охватить пользователей, которые игнорируют рекламу. По умолчанию этот формат продвижения не запрещён во блокировщиках рекламы. Ограничения зачастую требуется подключать вручную, чего не делают многие пользователи. Так можно попасть в поле внимания даже тех пользователей, которые избегают рекламы в интернете.

Пример: рекламный блок Яндекса отображается в Дзене даже при включенном блокировщике AdBlock Plus

Чем ПромоСтраницы отличаются от Дзена

Раньше ПромоСтраницы были рекламой в Яндекс Дзене, но в сентябре 2022 Яндекс продал Дзен в управление VK. С тех пор реклама в инструменте настраивается независимо, а управление происходит через рекламный кабинет Яндекса. Какие изменения произошли:

Реклама показывается за пределами Дзена. Теперь статьи размещаются в рекламных блоках Яндекса, а не только в Дзене. Из-за этого вырос потенциальный охват: с 20 миллионов до 96 миллионов пользователей. Но при этом конверсия немного снизилась: теперь объявления не встроены в привычный интерфейс, как это было с Дзеном. По нашим наблюдениям, средний показатель переходов снизился примерно на 25%, но реклама продолжает окупаться.

При этом реклама ПромоСтраниц отображается и в Дзене: количество площадок для размещения статей только возросло

Немного изменился интерфейс. Часть блоков изменили свои места на странице. Например, логотип стал крупнее, исчезли кнопка «Подписаться» и число подписчиков. В остальном внешний вид остался почти неизменным.

В новом варианте для пользователей почти полностью сохранили привычный интерфейс

Больше нет каналов компаний. ПромоСтраницы существуют на отдельной площадке, поэтому с помощью инструмента не получится набирать аудиторию в сообщество. Пользователю нужно показать рекламу и перевести его на другую площадку — следить за брендом внутри самих ПромоСтраниц невозможно.

В марте 2023 ПромоСтраницы добавили страницы бренда — это сборник из 30 лучших статей компании. Так можно прочитать больше материалов, но следить за организацией всё ещё невозможно

Как работает оплата в ПромоСтраницах

Чтобы запустить рекламу в ПромоСтраницах, необходимо пополнить кабинет минимум на 20 000 ₽. Зачастую предприниматели легко окупают эту сумму, но для небольшого бизнеса это может стать преградой.

Если у компании маленький рекламный бюджет, и руководители не готовы вкладываться в непроверенные каналы, можно попробовать альтернативу. С небольшой суммой получится запустить таргетированную рекламу в социальных сетях или контекстную в поисковых системах.

В сервисе доступно пять моделей оплат: «Дневной бюджет» и «Вовлечение», CPM-модель с оплатой за 1000 показов — «Охват», «Внешние переходы» и «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте».

Самая необычная стратегия — «вовлечение».При этой модели деньги будут списываться только в случаях, когда пользователь прочитает статью целиком. В расчёт идут только те просмотры, когда человек пробыл на странице больше 30 секунд и долистал страницу до конца.

Минимальная оплата за дочитывание — 3₽. При этом рекламодатель получает дополнительный бесплатный охват по тем пользователям, которые увидели объявление в рекламной сети, но не перешли по ссылке.

Если пользователь пролистывает рекламную страницу меньше, чем за 30 секунд, ему придётся перейти на сайт по кнопке — так читателей и предпринимателей страхуют от случайных переходов

Остальные модели направлены на оптимизацию бюджета и целей рекламы:

Автостратегия «Дневной бюджет» — модель, при которой вы прописываете, сколько денег в день хотите тратить на рекламу. Алгоритмы Яндекса автоматически подбирают ставки так, чтобы реклама получалась выгоднее.

При модели «Охват» предприниматель платит фиксированную сумму за каждые 1000 показов — от 80 до 900 рублей. Чем выше ставка, тем больше людей сможет охватить компания в короткий срок.

Модель «Внешние переходы» засчитывает тех пользователей, которые перешли на сайт компании по клику в статье или через Scroll2Site. Рекламный кабинет собирает данные о поведении этих пользователей и оптимизирует рекламу, показывая её людям схожими качествами.

«Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте» — стратегия, при которой можно поставить фиксированный бюджет на день, а алгоритмы будут подбирать аудиторию под ваши цели. Например, искать пользователей, которые с большей вероятностью нажмут на кнопку покупки.

Так выглядит интерфейс настройки: цели автоматически подбираются рекламным кабинетом, можно выбрать нужную. Атрибуция — дополнительный маркер, по которому фиксируется оплата

Автостратегии Яндекса — не универсальное решение. Зачастую опытные специалисты предпочитают настраивать рекламу вручную, чтобы выставлять более тонкие настройки и делать продвижение выгоднее.

После запуска рекламы сработает автоматическая оптимизация. Рекламный кабинет Яндекса позволяет запускать продвижение с автоматическими настройками. Через время система их дополнительно уточнит. Если запускаете статью с несколькими обложками и заголовками — подберёт выигрышную комбинацию и покажет аудитории, которая чаще кликает.

Показатели нашей статьи о недвижимости после оптимизации: конверсия выросла с 0,6% до 8,2%

Какие статьи писать в ПромоСтраницы

Чтобы реклама срабатывала эффективно, нужно подобрать хорошее сочетание темы, формата и содержания. Мы работаем с ПромоСтраницами с 2019 года, и за это время определили несколько выигрышных типов статей:

Ответы на вопросы. В заголовке обозначьте проблему, которая волнует потенциального клиента. Сформулируйте её на том языке, на котором он общается, без профессионализмов и специальных слов. Представьте, как покупатель бы загуглил это предложение — с такой формулировкой должна быть статья.

В статье подробно расскажите, как справиться с проблемой, что стоит изменить, какие решения существуют. Пишите статью конкретно, с практически применимыми советами, которые читатель мог бы использовать в своей жизни.

Вместе с тем опишите, как с проблемой справляется ваш продукт: раскройте его особенности. Объясните, почему вы предлагаете лучшее решение.
Примеры:

→ Как выпутаться из растущего долга по кредитке?

→ Как стать психологом, не тратя 4 года в вузе?

Пример статьи в таком формате: заголовок привлекает внимание, статья помогает читателю разобраться, а параллельно рекламирует сервис

Списки, рейтинги, подборки. Формат статей, в которых вы обозреваете сразу несколько продуктов. Они привлекают читателей тем, что они могут быстро найти готовое решение по рекомендации. Заголовок у этих статей, как правило, с числами — это дополнительно цепляет читателя.

Примеры:

→ 5 важных ДА при выборе ноутбука!

→ Топ-6 вещей летнего капсульного гардероба

Распространённый тип подобных статей — «причины». Так обосновывают выбор конкретного продукта или похожего решения

Юзкейсы. Это формат статей, в которых автор делится опытом и пишет от первого лица. Как правило, в них покупатель рассказывает о продукте, который продаёт компания. Такой формате пробивает «баннерную слепоту» — как будто читаешь не рекламу, а личную рекомендацию.
Зачастую такие статьи пишут от лица выдуманного героя, а не реально существующего покупателя. Это не совсем честно, но всё ещё эффективно: люди больше доверяют другим людям, чем организациям. Даже если эти люди вымышлены.

Примеры:

→ Мне 25 и я перестал покупать еду в магазинах

→ Личный опыт: месяц покупал продукты в СберМаркете

Иногда такие публикации срабатывают просто на любопытство: пользователь не задумывался о покупке, но заинтересовался статьёй, а затем сделал импульсивную покупку

Эксперименты. Формат интригующих статей, где главная задача — зацепить читателя. В статьях проверяется факт или метод, который связан с продуктом компании. Они легко кликбейтят, а по ходу статьи можно убедить читателя в пользе продукта, чтобы он перешёл на сайт.

Примеры:

→ Эксперимент: отремонтировать ванную, заказав всё на Ozon

→ Эксперимент с едой: месяц питания с Grow Food

Например, ВкусВилл одной статьёй решил две задачи: привлёк внимание к магазину и показал продукты, которые в нём продаются

Избавление от проблем. В статьях такого формата читателю рассказывают, как избавиться от того, что ухудшает его жизнь. Статьи могут отвечать на вопрос напрямую, либо более издалека. Например, в формате разрушения мифов и заблуждений, разбора ошибок.

Примеры:

→ Без заграна и визы: куда поехать в Новый год в России

→ Как защитить данные компании без зарубежных антивирусов

Статья в таком формате о ЕГЭ: даже если школьник или его родители не переживают из-за экзамена, они могут кликнуть, чтобы проверить себя на ошибки

Сравнение. Формат помогает выделять преимущества вашего продукта на фоне аналогов. В этих статьях можно рассказать о разных вариантах решения проблемы, выделить у каждого плюсы и минусы. При этом важно сохранять объективность: если чрезмерно хвалить себя и ругать конкурентов, реклама выйдет неправдоподобной.

Примеры:

→ Сравниваем линолеум и кварц-виниловые полы

→ Smart TV — чем отличаются и какой телевизор выбрать

Пример статьи, где совмещены сразу два способа: публикация одновременно отвечает на вопрос и сравнивает разные варианты решения

Примеры удачных запусков в ПромоСтраницах

Чтобы лучше представить, какие результаты могут принести ПромоСтраницы, мы собрали несколько кейсов успешных рекламных кампаний:

ВкусВилл получил клики по 8.3₽ в рекламе статей. Компания запустила в рекламу несколько статей, которые рассказывали о качестве продуктов, показывали лайфхаки. Команда сделала их в своём стиле: старались рассказать добродушно и просто, с заботой о читателе.

Пример рекламной статьи: с помощью заголовка ВкусВилл интригует аудиторию

Изначально кампания в ПромоСтраницах планировалась для PR-задач: рассказывать о компании, вовлекать аудиторию, повышать лояльность. На деле рекламные статьи принесли ещё и продажи. Из тех данных, которыми поделилась команда ВкусВилл, видно, что стоимость клика составила 8.3₽, стоимость установки приложения — 227,6₽.

→ Кейс целиком на канале Промостраниц в Дзене

Данные о рекламе ВкусВилла. Источник: Кейсы ПромоСтраниц, Дзен

Застройщик прорекламировал таунхаусы за 300 млн. К нам обратился застройщик, чтобы привлечь новых клиентов для покупки недвижимости в элитном ЖК. Мы подготовили три статьи с разным подходом и запустили в рекламу.

Пример статей, которые запускали в рекламу: в них мы ориентировались на портрет покупателя, который описал клиент

За всю кампанию мы собрали около 20 тысяч просмотров, 10 тысяч дочитываний и 2 тысячи переходов на сайт. Цена перехода на сайт из некоторых статей была ниже 35₽ — это хороший результат в нише элитной недвижимости.

→ Кейс целиком на нашем сайте

ŠKODA провели рекламную кампанию на охват. Команда, которая занимается пиаром бренда, решила протестировать Дзен для продвижения. Агентство Ketchum, которое рекламирует бренд в России, обратилось к нам за статьями и настройкой рекламы.

Пример статьи, которую мы запускали в рекламу. Яркую обложку к ней подготовил дизайнер нашего агентства

Всего в 9 кампаниях статьи дочитали 72 461 человек, из них на сайт ŠKODA перешли 28 600 человек — это 42,8% переходов. Всего охватили 2 685 229 человек, средняя цена перехода — 10,14 ₽.

→ Кейс целиком на нашем сайте