У некоторых компаний всегда интересные посты и прикольные картинки в соцсетях — только клиентов всё равно нет. Зачастую так происходит, когда контент не взаимодействует с воронкой продаж. Рассказываем, что это такое, и как внедрить инструмент в свой бизнес.

Что такое контентная воронка продаж?

В вакууме даже самый классный контент продает слабо: случайный пост не побудит читателя к покупке — для продаж нужна система. Такую организацию можно задать с помощью контентной воронки продаж. Это способ выстраивания публикаций, когда посты сначала знакомят читателя с компанией, и только после этого в них появляется предложение о покупке.

Контент-воронка помогает аудитории пройти полный путь от знакомства с брендом до покупки. В идеале — остаться с вами и стать постоянными клиентами. Этот путь мы подробно описали в статье про лестницу Ханта.

У контент-воронки есть два существенных преимущества. Первое — она работает постоянно: вы просто постите контент, а подписчики могут проходить этапы до покупки самостоятельно. Второе — воронка универсальна: если вы освоите её в одном из каналов, легко сможете перенести на другие. Например, если научитесь строить воронки в соцсетях, получится по аналогии построить email-маркетинг.

Иногда мы условно делим контентные воронки на два типа: открытый и закрытый. Способы подачи контента в них немного отличаются, у каждой есть свои преимущества и недостатки:

В открытой воронке читатель сам простраивает путь. Тот случай, когда компания просто размещает контент для аудитории с разным уровнем подготовки. С помощью вирусного контента бизнес привлекает как можно больше читателей, а затем каждый пользователь выбирает, что ему интересно читать. Так можно легко организовать контент, но читатель будет двигаться к покупке хаотично.

В закрытой воронке путь к покупке уже простроен. Контент здесь продуман заранее: это может быть рассылка, серия видеороликов или мини-курс. Задача компании — «поймать» в воронку как можно больше читателей, а дальше алгоритм будет работать самостоятельно. Например, в цепочке писем сначала расскажут о компании, затем — познакомят с её преимуществами, после — предложат тест-драйв для ознакомления. Организовать такую подачу контента сложнее, но читатель с большей вероятностью пройдёт все нужные этапы знакомства.

В статье мы будем описывать контентную воронку в общем виде. Этот механизм можно адаптировать под любой способ подачи.

Этап 1: знакомим клиента с компанией

Знакомство с брендом — самый широкий этап воронки. Главное на этой стадии — рассказать о себе большому количеству людей, показать кто вы и чем занимаетесь. Контент на этом этапе рассчитан на широкую аудиторию, поэтому среди читателей будет много нецелевой аудитории — не расстраивайтесь, если такой тип контента не принесёт продаж.

На этапе знакомства лучше всего подойдет виральный контент, который хорошо расходится по соцсетям. Материалы должны быть полезными и интересными, чтобы их хотелось репостить на стену и отправлять друзьям. Форматы могут быть такими:

Статистика и числа. Делитесь данными, которые получили во время работы. Такая информация зачастую привлекает читателей — цифры в заголовках бросаются в глаза, а в числовые показатели просто интересно позалипать.

Инфографика и исследования. Рассказывайте о том, что интересного придумали в вашей сфере работы, и делитесь собственными открытиями. Старайтесь делать это недушно и оформляйте в удобоваримые форматы. Например, иллюстрируйте схемами и сопровождайте инфографикой — такой контент интересно почитать на досуге.

Чек-листы и инструкции. Упрощайте людям жизнь — они скажут вам «спасибо». И зарепостят. Решите проблему читателя и упакуйте в простой формат: такой контент охотно читают и распространяют в соцсетях.

Подборки. Соберите в один пост полезные вещи на тему вашего бизнеса: это могут быть интересные фильмы, инструменты для работы или занимательные книжки. Такой контент люди часто сохраняют на будущее — репостят себе в профиль, чтобы не потерять. На стене у пользователя запись могут заметить его друзья, которые тоже зайдут в сообщество и, возможно, подпишутся.

Мемасы. Забавный контент легко расходится по соцсетям. Люди кидают приколы друг другу, заходят в сообщества от любопытства, а потом зачитываются записями. Такие публикации могут хорошо расходиться, но не стоит превращать их в главный контент компании.

Когда пользователь заходит на вашу страницу, он не скролит ленту до Триасового периода. Постарайтесь выстроить воронку так, чтобы за последние 5 — 7 постов подписчик смог понять, кто вы такие, и как можете ему помочь.

На какие показатели ориентироваться на этапе узнавания:

• Охваты. Количество уникальных пользователей, которые увидели вашу запись. Каждый человек прибавляет только одну единицу к охвату, независимо от того, сколько раз он открыл публикацию.

• Просмотры. Сколько раз увидели вашу запись. Здесь взаимодействия с публикацией складываются. Если один пользователь откроет пост десять раз — все десять пойдут в зачёт.

• Подписчики. Количество людей, которое следит за вашими публикациями. Это конечный показатель, на который стоит ориентироваться на этапе. Чем больше подписчиков, тем больше человек вы сможете побудить к покупке в будущем.

Если не знаете, о чём писать, чтобы привлечь аудиторию, воспользуйтесь нашей статьёй. В ней мы рассказали о 8 способах генерации идей — так точно придумаете хороший пост.

Этап 2: убеждаем в полезности компании

На этапе убеждения аудитория уже более осознана. Потенциальный клиент уже заинтересовался вашей компанией и следит за её публикациями. Главная задача контент-воронки в этот момент — рассказать, чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов, и как именно ваш продукт поможет решить клиенту его проблему. Тут же закрываются все возражения клиента вроде: «а вы точно специалист?», «а вы не обманете?», «а что, если не сработает?».

Контент на этапе убеждения должен работать на вовлеченность и обработку возражений аудитории. Какие форматы подойдут:

Кейсы. Рассказывайте о своём опыте на практике: покажите читателям, что и как вы делаете для своих клиентов. Такой формат максимально наглядно доказывает ваш профессионализм: вместо теоретических рассуждений вы сможете сразу показать, что и как делали, какие результаты это принесло.

У нас есть отдельная статья о том, как писать кейсы. В ней мы рассказываем, как похвастаться своими успехами, но при этом сделать это интересно. Публикацию оформили в пошаговую инструкцию: от подбора темы до демонстрации результата.

Аналитика. Это контент, основанный на собственном опыте. В таких публикациях компания или эксперт делятся мнением о том, как решить потенциальную проблему читателя. Сопровождать такие материалы можно статистикой или кейсами.

Экспертные комментарии. Компания или эксперт могут публиковать мнение о недавних новостях из сферы, в которой работают. Такие публикации показывают, что вы следите за новостями и разбираетесь в теме.

На какие показатели ориентироваться на этапе убеждения:

• Реакции. Смотрите на количество лайков, репостов, комментариев и сохранений. Старайтесь поддерживать активность в своём сообществе. Чем больше контактов с аудиторией вы будете получать, тем вероятнее, что она заинтересуется покупкой ваших товаров.

• Коэффициент вовлечённости. Это индекс, который выводится из количества подписчиков и суммы реакций на публикациях. Так можно выявить «среднюю температуру по палате» — понять, какой процент подписчиков взаимодействует с контентом, отследить динамику. Считается так: (лайки + репосты + комментарии) / подписчики x 100%.

Этап 3: продаём продукт

Продажа — самый узкий и самый важный этап контент-воронки: от него зависит результат всей работы проделанной ранее. Задача воронки — конвертировать потенциального клиента в покупателя. И в идеале — заставить вернуться или удержать как можно дольше.

Несмотря на разные задачи, которые стоят на первых этапах воронки и на этапе продаж, тут все ещё эффективно работают и кейсы, и экспертный контент. Вот что к ним можно добавить:

Обзоры товаров и вебинары. С помощью такого контента можно подробно рассказать о продукте своей аудитории. Осилить объёмную публикацию о товаре смогут только замотивированные пользователи, но после этого у них вряд ли останутся вопросы перед покупкой.

Конкурсы и розыгрыши. Все любят халяву. С помощью розыгрыша или конкурса в соцсетях можно неслабо поднять активность сообщества. Люди будут репостить, комментировать и лайкать записи — зачастую это увеличивает количество подписчиков и приводит новых потенциальных клиентов. А те, кто ничего не выигрывают в конкурсе, всё равно покупают — ведь уже настроились на использование товара.

Акции. Все любят скидки. Зачастую это самый эффективный способ продать товар в интернете. Анонсируйте распродажу товара, привлеките внимание к этой новости и доставайте лопату для денег.

Во всех продающих постах стоит расставлять ссылки. В идеале, размеченные UTM-метками. Так вы сможете оценить эффективность каждой отдельной публикации.

На какие показатели ориентироваться на этапе продажи

• Количество переходов по ссылке. Замеряйте, сколько человек переходит по ссылке в ваш магазин. В будущем этот показатель поможет оценить, насколько эффективно продаёт ваш контент;

• CTR — показатель кликабельности. Это процент людей, которые перешли по вашей ссылке. Так можно оценить эффективность рекламного поста: чем больше показатель, тем привлекательнее публикация. Считается так: количество переходов по ссылке / количество показов поста x 100%;

• Количество продаж. Целевой показатель этапа. Число покупателей из публикаций можно оценить с помощью ссылок с UTM-метками. Для этого зайдите в Яндекс Метрику или Google Analytics и посмотрите, сколько человек дошло до последнего этапа.

Вместо итогов — напоминалка и совет

Даже если вы сделали всё правильно: провели клиента из точки, А в точку Б, у вас классный продукт, интересный и полезный контент — воронка все равно может не сработать. Человек может не прочитать статью, которая знакомит его с компанией. Или она его просто не впечатлит. Или ему станет лень переходить по ссылке на vc и читать кейс. А может человек увидит компанию, прочитает пару постов и сразу же купит товар или услугу ¯\_(ツ)_/¯

Стопроцентно сказать, как аудитория поведет себя в воронке — невозможно. Возможно — регулярно выпускать разный контент для всех этапов воронки, продвигать его и создавать инфополе, в котором потенциальный клиент сможет найти решение своей проблемы и закрыть возражения. Если хотите выстроить такой контент-маркетинг самостоятельно — почитайте нашу статью о контент-стратегиях.