Контент-воронка: что это такое, и в чем её польза для бизнеса

У некоторых компаний всегда интересные посты и прикольные картинки в соцсетях — только клиентов всё равно нет. Зачастую так происходит, когда контент не взаимодействует с воронкой продаж. Рассказываем, что это такое, и как внедрить инструмент в свой бизнес.

Оглавление

Что такое контентная воронка продаж?

В вакууме даже самый классный контент продает слабо: случайный пост не побудит читателя к покупке — для продаж нужна система. Такую организацию можно задать с помощью контентной воронки продаж. Это способ выстраивания публикаций, когда посты сначала знакомят читателя с компанией, и только после этого в них появляется предложение о покупке.

Контент-воронка помогает аудитории пройти полный путь от знакомства с брендом до покупки. В идеале — остаться с вами и стать постоянными клиентами. Этот путь мы подробно описали в статье про лестницу Ханта.

У контент-воронки есть два существенных преимущества. Первое — она работает постоянно: вы просто постите контент, а подписчики могут проходить этапы до покупки самостоятельно. Второе — воронка универсальна: если вы освоите её в одном из каналов, легко сможете перенести на другие. Например, если научитесь строить воронки в соцсетях, получится по аналогии построить email-маркетинг.

В общих чертах контент-воронка выглядит так: сначала привлекаем как можно больше читателей, а затем постепенно готовим к покупке тех, кто заинтересовался товаром

Иногда мы условно делим контентные воронки на два типа: открытый и закрытый. Способы подачи контента в них немного отличаются, у каждой есть свои преимущества и недостатки:

В открытой воронке читатель сам простраивает путь. Тот случай, когда компания просто размещает контент для аудитории с разным уровнем подготовки. С помощью вирусного контента бизнес привлекает как можно больше читателей, а затем каждый пользователь выбирает, что ему интересно читать. Так можно легко организовать контент, но читатель будет двигаться к покупке хаотично.

В закрытой воронке путь к покупке уже простроен. Контент здесь продуман заранее: это может быть рассылка, серия видеороликов или мини-курс. Задача компании — «поймать» в воронку как можно больше читателей, а дальше алгоритм будет работать самостоятельно. Например, в цепочке писем сначала расскажут о компании, затем — познакомят с её преимуществами, после — предложат тест-драйв для ознакомления. Организовать такую подачу контента сложнее, но читатель с большей вероятностью пройдёт все нужные этапы знакомства.

В статье мы будем описывать контентную воронку в общем виде. Этот механизм можно адаптировать под любой способ подачи.

Этап 1: знакомим клиента с компанией

Знакомство с брендом — самый широкий этап воронки. Главное на этой стадии — рассказать о себе большому количеству людей, показать кто вы и чем занимаетесь. Контент на этом этапе рассчитан на широкую аудиторию, поэтому среди читателей будет много нецелевой аудитории — не расстраивайтесь, если такой тип контента не принесёт продаж.

На этапе знакомства лучше всего подойдет виральный контент, который хорошо расходится по соцсетям. Материалы должны быть полезными и интересными, чтобы их хотелось репостить на стену и отправлять друзьям. Форматы могут быть такими:

Статистика и числа. Делитесь данными, которые получили во время работы. Такая информация зачастую привлекает читателей — цифры в заголовках бросаются в глаза, а в числовые показатели просто интересно позалипать.

Пример из блога Паши Молянова: в посте много чисел, которые привлекают внимание. Читатель может сравнить с собственными показателями, наметить ориентиры или просто зачитаться из любопытства

Инфографика и исследования. Рассказывайте о том, что интересного придумали в вашей сфере работы, и делитесь собственными открытиями. Старайтесь делать это недушно и оформляйте в удобоваримые форматы. Например, иллюстрируйте схемами и сопровождайте инфографикой — такой контент интересно почитать на досуге.

Пример от дизайн-команды, которая специализируется на интернет-магазинах: компания подготовила большой отчёт с исследованиями бьюти-рынка, чтобы привлечь новых клиентов из этой области

Чек-листы и инструкции. Упрощайте людям жизнь — они скажут вам «спасибо». И зарепостят. Решите проблему читателя и упакуйте в простой формат: такой контент охотно читают и распространяют в соцсетях.

Значительная часть нашего блога состоит из инструкций и чек-листов: такой контент не только помогает читателям, но и привлекает трафик из поисковиков

Подборки. Соберите в один пост полезные вещи на тему вашего бизнеса: это могут быть интересные фильмы, инструменты для работы или занимательные книжки. Такой контент люди часто сохраняют на будущее — репостят себе в профиль, чтобы не потерять. На стене у пользователя запись могут заметить его друзья, которые тоже зайдут в сообщество и, возможно, подпишутся.

Саша Чижов ещё в 2021 собрал подборку, которая до сих пор встречается на стенах у эсэмэмщиков и приносит новые охваты

Мемасы. Забавный контент легко расходится по соцсетям. Люди кидают приколы друг другу, заходят в сообщества от любопытства, а потом зачитываются записями. Такие публикации могут хорошо расходиться, но не стоит превращать их в главный контент компании.

Некоторые компании всё своё продвижение строят на мемах: эта стратегия помогает большим охватам, но серьёзный прогрев устроить будет сложно

Когда пользователь заходит на вашу страницу, он не скролит ленту до Триасового периода. Постарайтесь выстроить воронку так, чтобы за последние 5 — 7 постов подписчик смог понять, кто вы такие, и как можете ему помочь.

На какие показатели ориентироваться на этапе узнавания:

Охваты. Количество уникальных пользователей, которые увидели вашу запись. Каждый человек прибавляет только одну единицу к охвату, независимо от того, сколько раз он открыл публикацию.

Просмотры. Сколько раз увидели вашу запись. Здесь взаимодействия с публикацией складываются. Если один пользователь откроет пост десять раз — все десять пойдут в зачёт.

Подписчики. Количество людей, которое следит за вашими публикациями. Это конечный показатель, на который стоит ориентироваться на этапе. Чем больше подписчиков, тем больше человек вы сможете побудить к покупке в будущем.

Если не знаете, о чём писать, чтобы привлечь аудиторию, воспользуйтесь нашей статьёй. В ней мы рассказали о 8 способах генерации идей — так точно придумаете хороший пост.

Этап 2: убеждаем в полезности компании

На этапе убеждения аудитория уже более осознана. Потенциальный клиент уже заинтересовался вашей компанией и следит за её публикациями. Главная задача контент-воронки в этот момент — рассказать, чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов, и как именно ваш продукт поможет решить клиенту его проблему. Тут же закрываются все возражения клиента вроде: «а вы точно специалист?», «а вы не обманете?», «а что, если не сработает?».

Контент на этапе убеждения должен работать на вовлеченность и обработку возражений аудитории. Какие форматы подойдут:

Кейсы. Рассказывайте о своём опыте на практике: покажите читателям, что и как вы делаете для своих клиентов. Такой формат максимально наглядно доказывает ваш профессионализм: вместо теоретических рассуждений вы сможете сразу показать, что и как делали, какие результаты это принесло.

У нас есть отдельная статья о том, как писать кейсы. В ней мы рассказываем, как похвастаться своими успехами, но при этом сделать это интересно. Публикацию оформили в пошаговую инструкцию: от подбора темы до демонстрации результата.

Аналитика. Это контент, основанный на собственном опыте. В таких публикациях компания или эксперт делятся мнением о том, как решить потенциальную проблему читателя. Сопровождать такие материалы можно статистикой или кейсами.

Пример из канала «Сторишеринг»: авторы рассуждают о проблеме и приводят плюсы и минусы каждой из позиций

Экспертные комментарии. Компания или эксперт могут публиковать мнение о недавних новостях из сферы, в которой работают. Такие публикации показывают, что вы следите за новостями и разбираетесь в теме.

Пример «Русского маркетинга»: в сообществе часто комментируют рекламу крупных брендов или новости из диджитал

На какие показатели ориентироваться на этапе убеждения:

Реакции. Смотрите на количество лайков, репостов, комментариев и сохранений. Старайтесь поддерживать активность в своём сообществе. Чем больше контактов с аудиторией вы будете получать, тем вероятнее, что она заинтересуется покупкой ваших товаров.

Коэффициент вовлечённости. Это индекс, который выводится из количества подписчиков и суммы реакций на публикациях. Так можно выявить «среднюю температуру по палате» — понять, какой процент подписчиков взаимодействует с контентом, отследить динамику. Считается так: (лайки + репосты + комментарии) / подписчики x 100%.

Этап 3: продаём продукт

Продажа — самый узкий и самый важный этап контент-воронки: от него зависит результат всей работы проделанной ранее. Задача воронки — конвертировать потенциального клиента в покупателя. И в идеале — заставить вернуться или удержать как можно дольше.

Несмотря на разные задачи, которые стоят на первых этапах воронки и на этапе продаж, тут все ещё эффективно работают и кейсы, и экспертный контент. Вот что к ним можно добавить:

Обзоры товаров и вебинары. С помощью такого контента можно подробно рассказать о продукте своей аудитории. Осилить объёмную публикацию о товаре смогут только замотивированные пользователи, но после этого у них вряд ли останутся вопросы перед покупкой.

Дополнительный плюс вебинаров в том, что можно продавать свои продукты на чужих каналах. Например, Илья Ерёмин целый час выступал на Band — за это время явно убедил аудиторию в своей экспертизе

Конкурсы и розыгрыши. Все любят халяву. С помощью розыгрыша или конкурса в соцсетях можно неслабо поднять активность сообщества. Люди будут репостить, комментировать и лайкать записи — зачастую это увеличивает количество подписчиков и приводит новых потенциальных клиентов. А те, кто ничего не выигрывают в конкурсе, всё равно покупают — ведь уже настроились на использование товара.

Розыгрыши в соцсетях можно проводить совместно с другими компаниями — так вы привлечёте больше внимания сразу к двум брендам

Акции. Все любят скидки. Зачастую это самый эффективный способ продать товар в интернете. Анонсируйте распродажу товара, привлеките внимание к этой новости и доставайте лопату для денег.

Значительную часть продаж курса мы делаем на распродажах: запускаем серию похожих постов, делаем рекламу и постоянно напоминаем о скидке

Во всех продающих постах стоит расставлять ссылки. В идеале, размеченные UTM-метками. Так вы сможете оценить эффективность каждой отдельной публикации.

На какие показатели ориентироваться на этапе продажи

Количество переходов по ссылке. Замеряйте, сколько человек переходит по ссылке в ваш магазин. В будущем этот показатель поможет оценить, насколько эффективно продаёт ваш контент;

CTR — показатель кликабельности. Это процент людей, которые перешли по вашей ссылке. Так можно оценить эффективность рекламного поста: чем больше показатель, тем привлекательнее публикация. Считается так: количество переходов по ссылке / количество показов поста x 100%;

Количество продаж. Целевой показатель этапа. Число покупателей из публикаций можно оценить с помощью ссылок с UTM-метками. Для этого зайдите в Яндекс Метрику или Google Analytics и посмотрите, сколько человек дошло до последнего этапа.

Вместо итогов — напоминалка и совет

Даже если вы сделали всё правильно: провели клиента из точки, А в точку Б, у вас классный продукт, интересный и полезный контент — воронка все равно может не сработать. Человек может не прочитать статью, которая знакомит его с компанией. Или она его просто не впечатлит. Или ему станет лень переходить по ссылке на vc и читать кейс. А может человек увидит компанию, прочитает пару постов и сразу же купит товар или услугу ¯\_(ツ)_/¯

Стопроцентно сказать, как аудитория поведет себя в воронке — невозможно. Возможно — регулярно выпускать разный контент для всех этапов воронки, продвигать его и создавать инфополе, в котором потенциальный клиент сможет найти решение своей проблемы и закрыть возражения. Если хотите выстроить такой контент-маркетинг самостоятельно — почитайте нашу статью о контент-стратегиях.