Представьте ситуацию: вы подписались на телеграм-канал какого-нибудь застройщика. Увидели классный пост про лучшие ЖК в Подмосковье. И тут вас осенило: «Дааааааа, это мне надо». Идете в банк, снимаете деньги и покупаете квартиру у того самого застройщика. Насколько реалистичен пример? Кажется, это больше похоже на сон при температуре 39 градусов.
Просто единичный контент не приносит продажи. Весь контент должен существовать в рамках контент-воронки. Что это такое и как построить такую воронку, чтобы она приносила бизнесу больше денег, — рассказываю в статье.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое контент-воронка
Чтобы что-то продавать читателям через контент, нужно использовать контент-воронки. Это такой способ выстраивания публикаций, когда сначала знакомят читателя с компанией, убеждают в необходимости товаров или услуг, а затем предлагают их купить. Воронка помогает аудитории пройти путь от знакомства с брендом до покупки, а в идеале — стать постоянными клиентами.
Я часто сравниваю этот механизм с тем, как люди вступают в отношения. Вот вы зашли в приложение для знакомств, увидели интересный профиль, лайкнули, написали. У вас случилось первое касание.
Вы начинаете общаться, ходить на свидания, чтобы больше узнать, подходите вы друг другу или все-таки нет. Часто на этом этапе очень хочется показать себя с лучшей стороны — «прогреть» человека, чтобы он захотел вступить в отношения.
Потом отношения развиваются, и всё это ведет к тому, что в какой-то день вы решаете пойти на более серьезный шаг — вступить в брак. Все эти три этапа проходит и потенциальный клиент в контент-воронке:
Первое касание. Сначала читатель узнает о вашей компании из статей в СМИ, блога, роликов YouTube, шортсов и рилсов, спецпроектов. Он находит ваш контент случайно.
Прогрев. Читатель подписывается на вас и следит за контентом в соцсетях или email-рассылках. Постепенно он узнает больше о компании и проникается к ней доверием.
Лидогенерация (продажа). Вы долго и упорно прогревали читателя, и теперь ему можно делать офферы — предложить что-то купить или оставить заявку на приобретение услуг/товаров.
Пример 1. Продажа курсов и услуг агентства через телеграм-канал Паши Молянова
Паша Молянов — основатель агентства «Сделаем», которое помогает бизнесам строить контент-маркетинг, писать тексты, делать сайты. Чтобы продвигать эти услуги, Паша ведет свой авторский телеграм-канал, где у него выстроена контент-воронка.
Этап первого касания. Паша много выступает, покупает рекламу, пишет статьи в СМИ, ходит на подкасты — и везде по возможности оставляет ссылку на свой Телеграм-канал. Нужно это для того, чтобы куда-то приземлить аудиторию.
Этап прогрева. Теперь читатель в Пашиных руках → нужно начинать взаимодействовать с потенциальным клиентом. Паша не будет предлагать сразу купить услуги его агентства, это всё равно что предложить выйти замуж в первый день знакомства (как-то очень рискованно).
Вместо этого Паша публикует контент, который показывает его экспертность — рассказывает про внутрянку агентства, предпринимательство, фишки в контенте.
Вот пост, где с одной стороны, Паша говорит про косяки, которые ему помешали зарабатывать больше денег ↓
Но показывая изъяны, Паша как бы говорит читателю: «Я проанализировал свой опыт, теперь я умнее и знаю, как зарабатывать больше. Делюсь этим с вами бесплатно». Читатель становится к Паше чуть лояльнее.
Дальше Паша дает еще больше бесплатного полезного контента — например, шаблоны для постов.
И наконец, между делом Паша анонсирует кейсы, как его агентство помогает клиентам.
Этап лидогенерации. Когда читатель достаточно ознакомится с контентом Паши, начнет ему доверять, мысль о покупке чего-либо — будь то подписки на Нейроцех, курсов, услуг агентства — не так сильно пугает. Наоборот, Паша Молянов для читателя не просто ноунейм, а проверенный чел, который разбирается в контент-маркетинге.
В результате, канал Паши — самый мощный и прокаченный тг-канал среди основателей диджитал-агентств, который приносит 8% от всех лидов с конверсией 14% в квалифицированных лидов.
Канал Паши также всегда лидирует в продажах курсов агентства. Например, в 2023 году на новогодней распродаже только тг-канал Паши помог заработать на курсах 304 370 ₽ — а это второе место среди всех каналов продаж.
Пример 2. Продажа обучения в чат-боте «Вебиума»
«Вебиум» — это онлайн-школа для школьников, которые готовятся к сдаче ЕГЭ и ОГЭ. Одну из своих контент-воронок ребята выстроили через чат-бота в Телеграме.
Этап первого касания. Первое касание с аудиторией происходит через SEO-статьи в блоге или рекламу — «Вебиум» пытается закрыть аудиторию на скачивание бесплатного лид-магнита. Это какой-то полезный файл или материал, который распространяется бесплатно — в обмен на подписку.
Например, один из лид-магнитов — это памятка с проходными баллами по ЕГЭ. Самое то для 10- и 11-классников, которым предстоит поступать.
Этап прогрева. Пользователь оставляет контакты и получает памятку (или другой лид-магнит) через чат-бота в Телеграме. Тут же начинается прогревочная цепочка: сообщения с интересными материалами по теме и офферами.
Если пользователь не заходит в чат-бот долгое время, ему приходят сообщения, где компания напоминает о себе и вновь делится чем-то бесплатным и полезным.
В идеальном раскладе школьник посмотрит пару вебинаров, пройдет бесплатный спецкурс и поймет, что обучение в «Вебиуме» — классное, а значит, можно просить родителей купить обучение именно в этой школе
Этап лидогенерации. Спустя пару прогревающих постов школа может делать офферы — показать разницу в цене, дать скидку или промокод.
Заметьте, что у «Вебиума» такой разговорный TOV, будто с тобой переписывается тоже школьник. Это должно подкупить читателя, ведь с ним разговаривают на его языке.
В итоге такая воронка помогает держать связь с пользователями, даже если они не читают соцсети или email-рассылки. А так как рассылка автоматическая, усилий для поддержания связи особо не требуется.
Пример 3. Продажа услуг финансового аутсорсинга с помощью email-рассылок в «Нескучных финансах»
«Нескучные Финансы» — это компания, которая продает услуги финансового аутсорсинга для бизнеса. Также у ребят есть свои курсы и книги про бизнес и финансы.
Этап первого касания. Чтобы пользователь подписался на email-рассылку, «Нескучные финансы» предлагают ему забрать шаблоны таблиц, которые помогут предпринимателям вести учет бюджета, зарплат, рассчитывать себестоимость и так далее. Это полезная штука, чтобы вести бизнес — и так они привлекают нужную аудиторию.
Этап прогрева. Понятно, что просто так никто не раздает 15 таблиц — это только начало прогрева, чтобы подготовить пользователя к покупке услуг компании. Например, «Нескучным финансам» нужно продать услуги финдира на аутсорсе — и для начала они просто рассказывают о преимуществах такого выбора.
Затем «Нескучные финансы» присылают лонгрид, где рассказывают, как не накосячить с прибылью. Никто не хочет потерять деньги, поэтому предприниматель прочитает письмо и подумает «Ой, они так классно рассказали. Эксперты в деле». Доверие по-тихоньку наращивается.
А потом приходит письмо-кейс, где «Нескучные» рассказывают, как помогли компании увеличить прибыль в 14 раз. Заманчиво. И здесь уже у бизнесмена могут закрасться мысли обратиться к компании за услугами. Но не факт, что он решится.
Этап лидогенерации. Наконец, предпринимателю приходит письмо со скидкой на услуги.
Если раньше он только подумывал о покупке, то после такого письма увидит выгоду: «Ну я все равно собирался купить..» А он мог и не собираться или откладывать решение годами. Но благодаря воронке «Нескучные финансы» добились такого результата быстрее.
Ключевые советы, как построить эффективную контент-воронку
Определите верную ЦА. Она не должна быть слишком широкой, иначе к вам набегут все — даже те, кто ничего у вас покупать не планирует. Или слишком узкой — иначе покупателей будет пару человек. Например:
❌Предприниматели.
✅Предприниматели с выручкой от 3 млн рублей, которые хотят закрыть проблемы с финансами: научиться управлять бизнесом на основе цифр, избавиться от кассовых разрывов, увеличить финансовую отдачу компании
Создавайте контент, интересный аудитории. В первую очередь нужно думать, что волнует аудиторию. Например, у малого бизнеса среди проблем — недостаток знаний об управлении, отсутствие развития и нехватка ресурсов. В то время как крупный бизнес больше волнуют стратегическое планирование, оптимизация затрат, развитие корпоративной культуры и так далее.
Опираясь на эти проблемы, нужно продумывать контент. Например:
«недостаток знаний об управлении» → выпустим гайд по управлению
«отсутствие развития» → расскажем, что делать, когда бизнес не растет
Чередуйте типы контента. Прогрев работает эффективнее, когда контент разнообразный. Если выпускать только душный и полезный контент, вас перестанут читать, от изобилия развлекаловки не смогут узнавать о ваших услугах, а от чисто продающего контента отпишутся.
Не забывайте продавать. Бывает, что компании фокусируются исключительно на полезном контенте, не рассказывая ничего о своих услугах и кейсах. При таком подходе, возможно, их контент все равно будет интересным, его будут лайкать, репостить и так далее — но продаж он приносить не будет. Время от времени подписчикам нужно напоминать, кто вы такие и чем тут занимаетесь.
Замеряйте результаты каждого этапа воронки. Важно смотреть не только общую конверсию, сколько людей из соцсетей или рассылок покупает. Если анализировать каждый этап воронки, можно увидеть ошибки:
→ мало людей приходит на чат-бот — лидмагнит плохо завлекает людей
→ мало людей скачивает бесплатный курс из чат-бота — возможно, плохо его преподносите
→ мало людей реагирует на оффер — возможно, рано предлагаете либо сам оффер не кажется выгодным для аудитории
Так, по мелочам вы сможете корректировать контент-план и в итоге придете к контенту, на который будут реагировать и который принесет желанные продажи.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
