Привет!

Продавать людям платья, телефоны или банковские карты с помощью текста привычно — определяешь, почему продукт крутой, кому и когда пригодится, находишь боли читателя и привязываешь к ним плюсы. Но когда нужно то же самое продать компании, большинство копирайтеров впадает в ступор — кажется, что это очень сложно.
На самом деле, продавать товары или услуги компаниям не сложнее, чем конечным покупателям, хотя здесь есть свои тонкости и особенности.

Чтобы о них рассказать, мы поговорили с Олей Мокшиной — редактором и медиа-менеджером. Оля писала для Амплифера, Билайн Бизнес, была управляющим редактором журнала банка Ак Барс. А сейчас сотрудничает с Mail.ru Cloud Solutions.

Чем отличается b2b от b2c

Для начала разберемся, что такое b2b и b2c.

b2c — это сегмент бизнеса, когда компании продают товары или услуги конечному потребителю. Это может быть что угодно: еда, одежда, техника, банковские карты, подписки на онлайн-кинотеатры, квартиры, машины.

В b2c решение о покупке чаще всего принимает один человек, максимум, два — если перед покупкой клиент советуется с друзьями или близкими. Средний чек сравнительно невысокий, но клиентов довольно много. Покупатели сравнивают продукты и цены, но в целом покупки более эмоциональные — «захотел, купил».

b2b — это сегмент бизнеса, когда одна компания что-то продает другой компании. Например, станки для производств, телефонию и интернет для офиса, бухгалтерское сопровождение, банковские услуги, воду для кулеров, организацию праздников — что угодно еще.

В сфере b2b решение о покупке принимает несколько человек. Например, если завод хочет поставить новый станок в цех, цепочка принятия решений растягивается от начальника цеха до директора завода. Поэтому покупку совершают долго. Средний чек выше, чем в b2c, потому что продукты для бизнеса чаще бывают дороже, чем для конечных потребителей. Но и клиентов в этой сфере меньше.

Мифы о текстах для b2b

Голые факты без эмоций

Считается, что текст для b2b должен быть безэмоциональным, с голыми фактами и железной логикой. В итоге авторы начинают вычищать эмоции из текста, и он становится сухим и скучным.

Это неправильно. Решение в b2b-сфере принимают люди, у которых есть свои проблемы и боли, связанные с бизнесом. А проблемы — это всегда эмоции. У копирайтера вероятнее получится что-то продать бизнесу, если он найдет правильную проблему и сможет показать, как получится ее решить с помощью продукта.

Одни факты плохо привлекают внимание. Например, есть такая платформа vc.ru, где предприниматели пишут про предпринимателей. Там есть много кейсов, где сухо рассказывают: сколько вложили, что сделали и сколько заработали. Такие кейсы часто пропускают мимо ушей, так и не прочитав, что внутри речь про очень крутой продукт.

А если написать (vs так делали), что разработчик сделал за 2 недели то, над чем вся команда Google корпела 2 года, это привлечет внимание — люди удивляются, кликают, читают и так узнают о продукте и разработчике.

Просто о сложном

Такой способ писать текст сейчас в тренде, поэтому все копирайтеры пробуют так писать. Особенно для бизнеса, ведь там чаще всего сложные продукты — надо же упростить. Надо, но не всегда.

Если вы продаете курсы по программированию и делаете блог для новичков, действительно нужно писать максимально просто. Иначе вас не поймут, и не придут к вам учиться.

Но если вы выпускаете статьи на портале для разработчиков, им не нужно объяснять базу и можно использовать ходовые термины. Им, наоборот, не подойдет слишком простой язык — они могут подумать, что в статье не будет ничего полезного и закроют ее.

Перед тем, как писать, узнайте, для кого вы пишете и насколько подготовлена ваша аудитория. Задавайте вопросы маркетологу или в отдел продаж.

Если компания небольшая или продукт новый и еще не успели тщательно изучить аудиторию, придется пробовать разные варианты текстов и смотреть, какие работают лучше всего.

Как копирайтеру начать работать в b2b

Сфера b2b привлекательна для авторов, потому что там меньше конкуренция, соответственно платят больше, чем в b2c. Но и темы там зачастую сложнее, и нужно хорошо понимать сферу, о которой пишешь.

Смотрите, какие навыки важны автору, который хочет работать в b2b.

Профильная экспертиза

Без профильных знаний в какой-то области автор не сможет хорошо написать на сложную тему.

И тут многие авторы скажут: «Но ребята, у многих компаний есть эксперты, у которых можно взять фактуру для статьи!» Да, но если вы сами не разбираетесь в теме, вам будет сложно задать правильные вопросы и узнать все, что нужно, с первого раза.

Всегда хорошо, если у вас есть практические знания.

Например, вы работали маркетологом, поэтому сможете писать для компании, которая продает бизнесу решения для привлечения клиентов. Или у вас есть экономическое образование, поэтому вы сможете писать про финансы, банки и инвестиции.

Умение работать с экспертами

Любому автору важно уметь работать с экспертами — проводить интервью и вытаскивать интересные подробности о продукте. Даже если у вас есть профильное образование, всегда хорошо собрать побольше информации у кого-то практикующего.

Контакты эксперта может подсказать клиент — например, познакомить с сотрудником из своей команды, с которым можно пообщаться. Но часто экспертов приходится искать самому — у нас в блоге есть статья о том, как это правильно делать.

Опыт работы

Совсем неопытному автору не стоит начинать карьеру с b2b — сначала лучше написать несколько текстов попроще, набить руку и собрать портфолио. Откуда взять портфолио, если еще не было боевых заказов, можно почитать у нас в блоге

Вакансию в компании мечты можно найти на ее сайте, или на профильном сайте с вакансиями, например, hh.ru. Оформите портфолио, напишите хороший текст о себе и отправьте отклик. О том, как правильно откликаться на вакансии, мы тоже писали в блоге.

Если все равно чувствуете, что опыта для работы в b2b не хватает, можно пойти работать в агентство. Например, у нас в «Сделаем» есть разные задачи, среди которых часто встречаются тексты для бизнеса.

А еще есть Стажировка, где мы учим такие тексты писать. Почитайте, как она устроена и когда новый набор.

Статус ИП или самозанятого

Компании не будут платить гонорар автору на банковскую карту по номеру телефона. Они составляют договор, а во многих случаях автора еще дополнительно проверяет служба безопасности. Поэтому для работы с классными компаниями нужен статус самозанятого или ИП. Второй вариант предпочтительнее, потому что даже с самозанятыми некоторые компании работать не могут.

Личный бренд

Если вы ведете соцсети, рассказываете о своей работе, пишете кейсы, люди начинают воспринимать вас, как профессионала и больше доверяют.

Если компания верит, что ты крутой и поможешь решить задачу, она готова больше тебе заплатить.