Часто компании выбирают что-то одно: или ориентируются на измеримые финансовые показатели, или работают над брендом и его репутацией. В статье рассказываем о брендформансе — подходе, который рассказывает о компании, и при этом приносит бизнесу количественные результаты.
Последние несколько лет российский маркетинг переходит на рельсы брендформанса. Мы в «Сделаем» тоже следуем тренду: уже много лет предлагаем компаниям услуги на стыке пиара и рекламы. Объясняем, как брендформанс-подход вытеснил нативки, какие площадки можно использовать для такого продвижения, и какие результаты приносит брендформанс.
Что такое брендформанс
В маркетинге есть два основных подхода к продвижению: бренд и перфоманс. Одна стратегия работает на репутацию и имидж, другая — на конкретные финансовые показатели: продажи, заявки, посещения и регистрации. Как это работает:
Бренд-маркетинг создаёт образ компании. Он формирует ассоциации аудитории с компанией: стратегия нацелена на публикации о бренде в СМИ, разработку дизайна, имиджа, выстраивание репутации. Главная цель такого маркетинга — сделать так, чтобы бренд знали, и ему доверяли.
Бренд-маркетинг в качестве основной стратегии зачастую выбирают крупные компании. Заводу или торговому холдингу сложно выстроить продажи через маркетинг, поэтому организации работают на образ, который внушает доверие.
Перфоманс-маркетинг работает с измеримыми показателями. Он ориентирован на то, чтобы окупать инвестиции в продвижение, то есть приносить больше прибыли, чем затрат. Главная цель такой стратегии — привлечение как можно большего числа продаж за как можно меньшие деньги.
Зачастую перфоманс-маркетинг предпочитают компании, которые работают с широкой аудиторией и продают товары и услуги напрямую. Например, магазины одежды, барбершопы, фотографы — тот бизнес, где можно запустить продвижение и посчитать затраты на привлечение клиента.
Брендформанс — это синтез перфоманс и бренд-маркетинга. Стратегия объединяет сразу два подхода. Такой компромисс формирует лояльность к бренду, но при этом позволяет отслеживать количественные показатели в продвижении.
В брендформансе одна единица контента отвечает сразу и за имидж, и за рекламу. Вы рассказываете о своём продукте, раскрываете его преимущества, а затем переводите читателя в канал, где он сможет его купить. Брендформанс помогает увеличивать клики при небольшом бюджете и одновременно с тем использовать креативные форматы.
Чем брендформанс отличается от нативной рекламы
Когда пользователи устали от прямой рекламы, компании стали всеми силами прятать свой продукт. Так расцвела нативная реклама: бренд публикует интересный читателям материал, а между строк пытается вставить своё предложение.
Например, компания размещает статью «Какие напитки пьют супергерои в фильмах», а в конце рекламирует свой энергетик. Материал привлечёт киноманов, но внезапная непрофильная реклама в конце может вызвать скорее недовольство, чем интерес.
Брендформанс строится на других правилах:
Компания не прячет свой бренд. В брендформанс-маркетинге бизнес говорит о своём продукте прямо, а зачастую даже не скрывает, что публикация рекламная. Из-за этого у читателя не возникает отторжения, когда в контенте ему предлагают купить продукт.
Брендформанс-контент решает проблему читателя. Публикации учитывают запросы аудитории: помогают пользователю решить проблему, найти лучшее решение или просто развлечься. Пока читатель изучает статью, он убеждается в преимуществах продукта компании, а затем охотнее переходит на страницу магазина.
Стратегия помогает работать с разными этапами воронки продаж. Нативная реклама срабатывает на пользователей с несформированным спросом. С помощью прямой рекламы многое будет зависеть от точности настроек продвижения. С брендформансом иначе: можно выпустить материал для пользователей любого уровня подготовки, и публикацию будут читать целевые клиенты.
Подробнее об этом я писал в статье: «Контент-маркетинг по Ханту: о чем писать, чтобы прогревать всех клиентов — от самых холодных до самых горячих
В отличие от нативок, у брендформанса более прогнозируемый результат. Из-за того, что вы не скрываете рекламу, можно ставить размеченные ссылки в публикации и следить за показателями размещений.
У таких публилкаций высокая конверсия. Например, ПромоСтраницы заявляют, что с их инструментом конверсия в переход на сайт из чтения статьи достигает 50%
Какие площадки подходят для брендформанса
В России сложились несколько площадок для брендформанса. Это платформы, которые многие годы сочетали развлекательный контент с полезными статьями для бизнеса и профессиональной экспертизой. В этом суть брендформанса: гибридный формат, который раскрывает продукт через интересный для аудитории контент.
Какие площадки можно использовать:
Vc.ru. На площадке хорошо заходит бизнесовый контент. Можно рассказать об управлении, маркетинге или праве, поделиться своим опытом запуска бизнеса или показать кейс. Важно раскрыть тему подробно и интересно: в первую очередь думать о пользе читателя, а не рекламе продукта.
У нас есть об этом подробная статья: «Как написать статью о своем бизнесе на vc.ru и не опозориться. Гайд от выбора темы до срача в комментариях»
Habr. Узкопрофильная площадка с IT-контентом. На ней хорошо продвигаются технологичные стартапы, продукты для менеджмента и разработки. Аудитория Хабра специфическая, поэтому статьи стоит очень детально прорабатывать — читатели-программисты легко выявят неточности в публикации и обязательно на них укажут.
Pikabu. Развлекательная площадка, на которой публикуют мемы, личный опыт и посты с рассуждениями. Подойдёт для продвижения несложных продуктов, чтобы контент не показался душным. Рекламировать товары и услуги стоит аккуратно — аудитория очень болезненно относится к упоминаниям бизнеса.
Преимущество этих площадок — формат трибуны: каждый пользователь может завести блог и поделиться с читателями своим опытом. На подобных платформах возникает естественная коммуникация и уникальная пользовательская культура со своим языком, мемами и традициями. Тексты в таком формате больше напоминают дружеский разговор, что идеально ложится в брендформанс-подход.
Кроме площадок выше можно использовать специальный брендформанс-инструмент — ПромоСтраницы. Мы считаем их самым крутым брендформанс-сервисом, поэтому расскажу подробнее.
Как работают ПромоСтраницы — специальный брендформанс-инструмент
ПромоСтраницы мы выделили отдельно по двум причинам:
- С ПромоСтраницами наше агентство работает с 2019 года. Мы написали около 2 000 статей для разных клиентов, хорошо понимаем особенности площадки. Смотрим на конверсии клиентов и понимаем, что инструмент действительно круто работает 🙂
- ПромоСтраницы — амбассадор брендформанс-подхода. Ребята из Яндекса целенаправленно развивают это направление, в то время как на других площадках это происходит скорее само по себе. В общем, инструмент специализирован под бизнес-задачи.
Как работают ПромоСтраницы:
1. Вы пишете статью о своём бизнесе. Ориентировать её можно на любой этап воронки: создать спрос, рассказать о решении или раскрыть преимущества компании.
2. Готовите несколько заголовков и обложек. Мы обычно подбираем к статьям 5 и 3 соответственно. После запуска рекламы система сделает из них 15 комбинаций.
3. Задаёте основные таргетинги: пол, возраст и географию. Запускаете рекламу, а дальше сервис сам её оптимизирует под пользовательские интересы.
4. Пользователь видит публикацию в Рекламной сети Яндекса, переходит в статью. Когда он дочитывает материал, следующая прокрутка колёсика мыши автоматически переведёт его на сайт компании.
Более детально в нашем обзоре: «Как работает реклама в Яндекс ПромоСтраницах: примеры рекламных кампаний и рекомендации по статьям»
Большой плюс ПромоСтраниц — можно привлекать и прогретую, и холодную аудиторию. Мы для этого используем Лестницу Ханта: готовим контент под пользователей с разным уровнем знаний о продукте.
Примеры статей по ступеням:
Первая ступень: вообще не задумываются о проблеме.
→ Мне 25 и я перестал покупать еду в магазинах
→ Существует ли жизнь без чебупель и шавы? (Спойлер: да)
Вторая ступень: знают о проблеме, не знают о решениях.
→ Как выпутаться из растущего долга по кредитке?
→ Где взять деньги на крупные покупки? Сравнили 4 варианта
Третья ступень: знают о решениях, не знают о продукте.
→ Сравниваем линолеум и кварц-виниловые полы
→ Эксперимент: отремонтировать ванную, заказав всё на Ozon
Четвёртая ступень: знают о продукте, выбирают, у кого купить.
→ Smart TV — чем отличаются и какой телевизор выбрать
→ 5 важных ДА при выборе ноутбука!
О том, как писать тексты на ПромоСтраницы для разных аудиторий, мы подробно рассказали в отдельной статье — «Как написать статью для ПромоСтраниц, которая принесёт много заявок».
Какие результаты приносят ПромоСтраницы: примеры успешных запусков
ВкусВилл получил клики по 8.3₽ в рекламе статей. Компания запустила в рекламу несколько статей, которые рассказывали о качестве продуктов, показывали лайфхаки. Команда сделала их в своём стиле: старались рассказать добродушно и просто, с заботой о читателе.
Изначально кампания в ПромоСтраницах планировалась для PR-задач: рассказывать о компании, вовлекать аудиторию, повышать лояльность. На деле рекламные статьи принесли ещё и продажи. Из тех данных, которыми поделилась команда ВкусВилл, видно, что стоимость клика составила 8.3₽, стоимость установки приложения — 227,6₽.
→ Кейс целиком на канале Промостраниц в Дзене
Застройщик прорекламировал таунхаусы за 300 млн. К нам обратился застройщик, чтобы привлечь новых клиентов для покупки недвижимости в элитном ЖК. Мы подготовили три статьи с разным подходом и запустили в рекламу.
За всю кампанию мы собрали около 20 тысяч просмотров, 10 тысяч дочитываний и 2 тысячи переходов на сайт. Цена перехода на сайт из некоторых статей была ниже 35₽ — это хороший результат в нише элитной недвижимости.
ŠKODA провели рекламную кампанию на охват. Команда, которая занимается пиаром бренда, решила протестировать Дзен для продвижения. Агентство Ketchum, которое рекламирует бренд в России, обратилось к нам за статьями и настройкой рекламы.
Всего в 9 кампаниях статьи дочитали 72 461 человек, из них на сайт ŠKODA перешли 28 600 человек — это 42,8% переходов. Всего охватили 2 685 229 человек, средняя цена перехода — 10,14 ₽.
