Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
Давайте поговорим
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных.
Как оптимизировать статьи для блога
24.03.2021
ДАША ТЕЛЯТНИКОВА

Как привлекать клиентов через Яндекс Дзен

Яндекс Дзен — это блог-платформа, на которой авторы создают контент для пользователей. В Дзене можно не только рассказывать о своей жизни или делиться советами и лайфхаками, но и рекламировать разные продукты для клиентов или партнеров.

Мы уже рассказывали, как написать хорошую рекламную статью для Дзена. Сегодня поговорим, как сделать так, чтобы тексты работали и приводили клиентов. Нам поможет Олег Копылов — руководитель коммерческой редакции Дзена. Он лучше всех знает, как работает реклама на блог-платформе.
Это краткое содержание одного из стримов, которые мы регулярно проводим на нашем ютуб-канале. Подписывайтесь и не забывайте нажать на колокольчик, чтобы не пропустить новые эфиры.

Запускать рекламу, если у вас широкая аудитория

Каждый день Дзен читает около 20 млн человек, и аудитория блог-платформы довольно разношерстная. Поэтому можно сказать, что Дзен подойдет большинству рекламодателей, но не каждый из них найдет своих клиентов.

Лучше всего в Дзене себя чувствуют компании из следующих сфер:

  • автомобили;
  • образование;
  • недвижимость;
  • банковские услуги;
  • товары массового потребления — одежда, игрушки, бытовая техника.

Мы считаем, что в Дзене стоит продвигаться, если потенциальная аудитория у продукта — более 100 000 человек. Если меньше, есть риск, что ваши рекламные статьи никто не будет читать, потому что алгоритмам будет некому их предложить.
Допустим, у вас небольшая парикмахерская и к вам ходят люди из соседних домов. Из-за того, что аудитория узкая, скорее всего, реклама в Дзене вам не подойдет, и лучше потратить бюджет на другие способы продвижения.

То же самое и в сфере B2B. Если вы продаете станки для заводов и по всей России у вас два-три потенциальных клиента, эффективнее будет написать им напрямую, а не выпускать статьи в Дзене.
Но если вам интересно, как работает Дзен, возможно, стоит попробовать запустить рекламу. У нас был клиент, который продает оборудование для крупных фермеров. Нам казалось, что это очень нишевый продукт, и мы сначала отговаривали клиента от продвижения в Дзене. Но он настоял, и статьи, которые мы написали, привели ему лиды.

Следовать требованиям Дзена

Перед тем как заводить канал и писать рекламные статьи, важно понять, можно ли вообще продвигать ваш продукт и компанию в Дзене. Основное правило: продвигать можно то, благодаря чему компания будет зарабатывать деньги. Это может быть:

  • Прямая реклама товара или услуги. Вы продаете экологически чистые средства для стирки и уборки и рассказываете, почему они будут полезны клиенту.

  • Акции и другие спецпредложения, которые могут привлечь клиента и мотивировать на покупку. Подойдет, если вы прямо сейчас продаете средства для стирки и уборки со скидкой 50%.

  • Реклама бренда, которая поможет повысить узнаваемость компании на рынке и продавать больше. Подойдет, если вы недавно начали продавать средства для стирки и уборки, но о вашем бренде пока что никто не знает.

Полный список подходящих рекламных публикаций можно посмотреть в Яндекс Справке.

Некоторые вещи в Дзене рекламировать нельзя. Например, модераторы не пропустят статьи с рекламой астрологов, букмекеров, ломбардов, медицинских центров, массажных салонов или гостиниц с почасовой оплатой. Подробно о запретах и ограничениях написано в Яндекс Справке — почитайте.

Делать вовлекающие тексты достаточной длины

В Дзене есть два типа рекламных кампаний:

  • охватные — рекламодатель покупает определенное количество показов статьи в ленте у пользователей;

  • вовлекающие — рекламодатель платит только за тех, кто дочитал статью до конца.

Чтобы вовлекающая статья сработала хорошо, она должна быть около 3 000−6 000 знаков. Это число выявили в коммерческой редакции Дзена, когда проанализировали 16 000 рекламных текстов и посмотрели, как они работают.

Если текст будет коротким, человек проведет в статье меньше 30 секунд и дочитывание не засчитается. С одной стороны, это хорошо для рекламодателя: он получит бесплатный лид. Но есть риск, что читатель не успеет познакомиться с продуктом и прогреться настолько, чтобы его купить.
Если статья будет слишком длинной, читатели могут отвалиться в процессе и не перейти на ваш сайт. Но в некоторых случаях это даже хорошо: до конца дойдут только самые заинтересованные люди, которые купят с большей вероятностью.
В целом правило такое: если нужны дочитывания, пишите тексты в диапазоне от 3 000 до 6 000 знаков. Если нужны конверсии в продажу, пишите о продукте больше и подробнее.

Писать несколько статей на разные темы

Допустим, ваш клиент — автодилер. У него в автосалоне продается семь марок машин. В каждой марке — еще семь моделей, а у каждой модели несколько конфигураций. Вам заказывают одну статью, в которой хотят написать сразу обо всем. В результате получается обзор, где про каждую машину рассказали в одном-двух абзацах.

Так делать не стоит, и вот почему:

  • статья не прогреет клиента, не поможет ему почувствовать, как он пользуется машиной, и не повысит конверсию в продажу;

  • скорее всего, среди автомобилей есть бюджетные марки и более дорогие модели, и одной статьей не получится зацепить читателей с разным доходом.
Мы советуем сегментировать аудиторию и написать сразу несколько статей о продукте. В случае с авто вы берете одну машину, пишете для разных аудиторий и рассказываете про разное. Например:

  • для семей с детьми — почему в машине безопасно и можно спокойно ездить по городу и путешествовать всей семьей;

  • для людей, которые ценят комфорт, — какие фишки помогут водителю не уставать в дороге;

  • для людей, которые часто ездят за город, — какой у машины вместительный багажник, чтобы перевозить все необходимое для шашлыков или картошку с дачи.

Благодаря такому подходу можно привести намного больше потенциальных клиентов.
Вот примеры наших статей для ŠKODA. Мы не просто рассказывали про автомобили, а старались найти в них то, что зацепит читателя. Поэтому писали разноплановые тексты для разных аудиторий. Подробно о том, как мы запускали рекламу, можно почитать в кейсе

Учитывать метрики и дорабатывать текст

Не все тексты заходят в Дзене с первого раза, но прелесть блог-платформы в том, что текст можно исправлять до тех пор, пока он не начнет работать. Можно переписывать заголовки, менять обложки, смотреть на карту дочитываний и выявлять места, где клиенты отваливаются.

Вот на какие метрики мы советуем обращать внимание:

CTR (click-through rate). Показывает, насколько привлекательной людям кажется ваша статья и как часто они кликают на нее в ленте. На привлекательность работает заголовок и обложка. Нормальный CTR — 3−4%, если ниже, лучше переписать заголовки и добавить новые обложки.
Однажды мы запускали в Дзене рекламную кампанию для клиента, который производит септики. Первые комбинации заголовков и обложек были не очень удачными, поэтому мы их поправили, и комбинация на скрине повысила CTR с 1,3% до 4%
CTR влияет на ставку, с которой вы начинаете свою рекламную кампанию. Чем выше CTR, тем ниже вы сможете опустить ставку, потому что статья и так привлекает людей. Минимальная ставка в Дзене — 3 рубля за дочитывание в самых массовых тематиках.

Если CTR низкий, придется ставить высокую ставку, чтобы статья чаще мелькала в ленте у пользователей. Мы советуем начинать с максимальной ставки, а потом понижать ее и следить за количеством показов.
Процент дочитываний. Показывает, сколько людей доходит до конца статьи. Нормальным считается показатель 50−60%, если ниже, возможно, статья недостаточно интересная, у нее хромает логика или фактическая часть. Посмотрите, где больше всего пользователей закрывает статью, и доработайте это место.
Так выглядит карта дочитываний из кейса про сервис «Самозанятые.рф». Если столбик зеленый, значит, люди читают статью до конца. А если появляются желтые пятна, значит, в этом месте часть читателей закрывает статью и там можно что-то поменять
Недавно алгоритмы в Дзене изменились, и теперь любой переход по ссылке из статьи считается за дочитывание. Но не стоит ставить ссылку на посадочную в первые абзацы текста: человек не успеет познакомиться с продуктом и ничего у вас не купит.
Процент внешних переходов. Показывает, сколько людей перешло на сайт после того, как они прочитали статью. В Дзене работает бесшовный переход Scroll2Site, поэтому человек автоматически попадает на посадочную и ему не надо кликать на ссылки. Средний процент перехода — 20−40%.

Если на посадочную попадает меньше людей, возможно, вы написали статью не для той аудитории.
Допустим, вы рассказали, как ваша бытовая химия поможет спасти природу. Люди активно читали текст, но не переходили на сайт и ничего не покупали.

Скорее всего, им интересны не сами средства, а тема экологии. Поэтому в статью лучше добавить больше про продукт.
Еще проблема может быть с призывом к действию: его нет или он недостаточно убедительный.
Вы написали о том, какие у вас классные средства для стирки и уборки и зовете читателя на сайт, чтобы узнать больше. Возникает резонный вопрос: «А что, вы мне еще не всё рассказали?

Предложите узнать, как купить товар по выгодной цене или посмотреть видео о продукте. Постарайтесь найти на посадочной странице что-то интересное, что мотивирует читателя сделать следующий шаг.
Поведение клиента на сайте. Показывает, насколько активно люди заказывают продукт после чтения. Иногда можно заинтриговать и мотивировать людей перейти на сайт, а там будет совсем не то, чего они ожидали. Или вы привлекли аудиторию, которая не может или не хочет покупать продукт либо находится в другом городе. В этом случае можно попробовать подогнать статью под ту аудиторию, на которую вы рассчитываете, или создать более реалистичные ожидания от продукта.

Почитать полезные материалы по Дзену

Чтобы вам было проще работать с рекламными текстами в Дзене, можно почитать подборку полезностей. В ней вы найдете информацию о том, как работать в разных нишах, как писать, оформлять и дорабатывать статьи, настраивать рекламные кампании. А еще можно почитать кейсы рекламодателей и подсмотреть интересные решения.
Делись-делись и больше не дерись
Как вам статья?
Что еще почитать
Бесплатно отвечаем на ваши вопросы
Раз в неделю отвечаем на вопросы подписчиков: по контент-маркетингу, бренд-медиа, копирайтингу и редактуре, управлению проектами и людьми.
Задавайте вопросы через форму — а мы выберем самые частые и интересные, и напишем статью-ответ.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить ответ на свой вопрос.