hello@sdelaem.agency
+7 966 777 18 15
Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
Давайте поговорим
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных.
Где грань между редактурой и вкусовщиной: не исповедь — догма
12.04.2019
АЛЕКСЕЙ РОЖКОВ

Где грань между редактурой и вкусовщиной: не исповедь — догма

Эта статья — личное мнение, с которым можно спорить, даже если у вас нет романтичного весеннего цвета волос.
Вкусовщина в работе редактора и в редакторских правках — важная тема. Она вредит и автору, и редактору, и тексту. Поэтому о ней мало говорить — вкусовщину надо искоренять, а не рассуждать, что, мол, «каждый редактор творит свой беспредел».

Тем более, что у редактуры сформировались достаточно понятные и обязательные правила работы с текстами и проектами в целом.

Признаю, они не являются догмой, но они есть. Факт.

И нет, я не про инфостиль.

Я когда-то писал статью про наплыв редакторов, которые работают по строгим правилам Максима Ильяхова. Самый крутой коммент тогда я получил от Маши Журавлевой: «Только ситхи все возводят в абсолют». Это ли не перегиб — отметать метрики, аналитику в пользу воображаемого мятного запаха, которым должен обладать текст?

В общем, по порядку, чтобы не сбиться.

Как понять, что статья хорошая?

Никак? WTF?

Я наивно полагал, что хорошая статья — это такая, которая интересна аудитории блога, которая повышает вовлеченность, генерирует трафик, а в долгосрочной перспективе становится частью воронки и конвертирует читателя в клиента или хотя бы постоянного читателя.

Когда ты не связан по рукам и ногам коммерческими показателями и только лишь вяло мониторишь трафик и посещаемость блога, можно ориентироваться на вкус и ощущения. Что может случиться? Ну в худшем случае статьи твоего блога перестанут собирать сотни и тысячи репостов. Правильно, кому они нужны. Главное, чтобы статья нравилась.

Но иногда бывают такие редакторы, которые понимают, зачем делают блог и какая у него цель. Например, продавать путевки для турагентства или помогать людям самим строить (а втихаря продавать им) дома. Такие редакторы точно знают, как понять, что статья хорошая.

Они анализируют:

  • Собирают трафиковые показатели — вместе и отдельно по статьям
  • Смотрят дочитывания
  • Засекают CTR анонсов и делают тесты
  • Сравнивают заголовки
  • Отмечают темы, которые заходят лучше и хуже всего
  • Засекают, какие статьи дают конверсии
  • Смотрят, какие статьи стали первым касанием для определенных конверсий
  • Проверяют еще 100500 показателей, которые иногда сами же придумывают

Всю эту «мелочь и ненужную мишуру» такие редакторы заносят в таблицы, которые потом регулярно обновляют и сравнивают, отсеивая неэффективные темы и идеи на основании аналитики и данных, а не опираясь на собственное обоняние.

И если ты такой редактор, то даже в плохой на первый взгляд теме или идее ты можешь увидеть зерно, которое можно вырастить в нечто стоящее. Потому что ты не играешь бюджетом компании в зависимости от того, выспался ты или вступил в какаху по пути на работу.

Пожалуйста, не ориентируйтесь на вкус и ощущения — ничего хуже вы не придумаете. Притягивайте за уши, хвосты и что угодно факты, смотрите на цифры, и если статья не нравится, но потенциально полезная, сожмите булки и публикуйте.

В конце концов, работа редактора — это не мята, не единороги и радуга из задницы. Это больше похоже на пресный бутерброд из одной и той же колбасы с хлебом и хорошо, если без жирного слоя майонеза. Это по большей части рутина, кропотливый труд, ковыряние в смыслах и отчетах.

Не нравится — смените работу.

Чем же тогда один редактор лучше другого?

Точно не человеческими качествами.

Интеллект важен, воображение — безусловно, сексуальная раскрепощенность — точно нет, сострадательность — скорее вредит. Особенно, если ты редактор-предприниматель.

Что действительно важно:

  • разбираться в контентных и маркетинговых метриках
  • строить или хотя бы объяснять, какие отчеты в Метрике и Аналитике нужны
  • быть начитанным в разных сферах
  • быть внимательным
  • выяснять цели и задачи клиента или своего работодателя
  • управлять командой
  • быть многозадачным

Быть лживым и гадким редактором ≠ пропускать такой же контент.

Вы можете (но лучше не надо) отбирать мелочь у первоклашек, но при этом отлично делать посадочные и управлять авторами. Не пойму, как это вообще связано? К тому же, кто вообще может вешать ярлыки «гадкости»? Для кого-то я гадкий, а для кого-то лапочка.

Так же и добрый сострадательный человек может запороть проект и выпустить такое, что на голову не натянешь. Как доброта убережет вас от того, что редактор постесняется спросить лишнее у эксперта или решит не давать дополнительных правок авторам? Или посчитает, что тема, которая принесла бы вам 100500 трафика и столько же клиентов, очень злая, провоцирует скандал, и он ее не одобряет.

Чем же один лучше другого?

  • Хороший понимает задачу, создает контент на основе актуальной аналитики и исследований аудитории, отвечает за результат. Хороший редактор — трудяга. Он не ждет, что кто-то принесет ему огненную тему. Он анализирует, сам находит нужные темы, выходит на экспертов и авторов, сам распределяет и запускает работу. Сам отвечает за качество.
  • Плохой работает на глазок.

Что делать, если я не понимаю, нравится ли мне статья?

А она и не должна нравится лично редактору.

Вернее, не так.

Когда долго работаешь с проектом и держишь в голове показатели эффективности, то понятия немного подменяются. Ты знаешь, зачем и какие статьи ищешь, а потому тебе начинают нравиться те тексты, которые решат твою проблему — принесут блогу пользу. Где-то там внутри отключается личное и включается практичное.

Вот видишь ты текст о бетоне. Сам ты на бетон обычно не возбуждаешься, но понимаешь, что тут есть экспертиза, что это не копипаст и что-то новое, что тут много мяса. Она зайдет — принесет трафик и сконвертит, а потому такая статья начинает тебе нравиться.

И это становится автоматическим.

Я могу с уверенностью 90% сказать, какая статья взлетит в блоге нашего клиента, а какая провалится. Потому что за 2 года работы ты успеваешь проверить так много гипотез и собрать так много фидбека, что выбор тем и отбор статей становится действительно простым. Но не потому что ты развил чутье, а потому что знаешь, сколько и какие темы набирают просмотров, как они работают на общую контент-маркетинговую стратегию.

А когда у тебя в руках цифры, тебе не нужны никакие костыли для отбора статей:

  • Заголовок может не быть цепляющим. Он может быть говном или вообще 10 раз измениться по ходу работы над текстом. Это же и есть работа редактора — сделать его цепляющим. А иногда наоборот — подогнать под стандарты своего блога и убрать лишний вызов, если это перечит редполитике.
  • Актуальная тема. Актуальность в цифрах. В статистике «Вордстата» и отчетах «Базсумо». Она в вашей Яндекс.Метрике и Гугл Аналитике. Актуальность на повестке дня и в инфопространстве. А еще актуальность может пахнуть червями и рыбьими потрохами, если вы — журнал для рыбаков. Это нормально.
  • Яркая подача не нужна. В 90% случаев яркая подача — это несмешные картинки, неуместные гифки, матерок или явная провокация. Провокация может быть красивой или стильной. А может быть грязной. Почти всегда второе. Если повезет, вы получите просто чистый текст без изюминок и бантиков — это уже очень ярко. Если прям совсем повезет, то это будет действительно что-то самобытное. Навскидку даже не вспомню, кто бы так писал. Разве что Субботин в постах на Фейсбуке.
  • Известность автора ничего не говорит. Инфобизнес строится на известных и постоянно мелькающих людях, но это не гарантирует, что во всех их месседжах только мясо. Известность хорошо учитывать, когда у тебя есть в голове тема. Ты понимаешь, что хочешь опубликовать, ищешь под это эксперта или автора. Тогда идешь к тому, кого знаешь и точно уверен, что получишь годный материал. А давать преимущество текстам, у которых обертка лучше — ну такое.

Что действительно дает плюсов статье, это однозначно экспертиза. Она должна быть обязательно. Этот фактор нельзя ставить в одну линейку с известностью автора и чем угодно еще. Это не переменная — это базис, от которого начинается работа с текстом.

Эмоции? Если есть эмоции, очень хорошо. Об эмоциях надо думать — они помогают сделать статью интересной. Но это тонкий инструмент и его надо использовать в дополнение к статье, а не делать на основании этого решение о публикации. Эмоции — приправа. При этом, если сделать уверенный правдивый текст, то потом ему можно придать ЛЮБЫЕ эмоции — страх, жалость, сочувствие, злость. Это пластика на финальной стадии. Но да, держать в голове какую-то задумку можно, это полезно.

Вроде бы все. Согласны или нет — пишите в комменты, обсудим.

И да, на всякий случай напомню, что мы запускаем редакции, делаем коммерчески эффективные блоги и пишем очень крутые статьи в СМИ.
Делись-делись и больше не дерись
Как вам статья?
Что еще почитать
Бесплатно отвечаем на ваши вопросы
Раз в неделю отвечаем на вопросы подписчиков: по контент-маркетингу, бренд-медиа, копирайтингу и редактуре, управлению проектами и людьми.
Задавайте вопросы через форму — а мы выберем самые частые и интересные, и напишем статью-ответ.
Подписывайтесь, чтобы не пропустить ответ на свой вопрос.