Где грань между редактурой и вкусовщиной: не исповедь — догма

Эта статья — личное мнение, с которым можно спорить, даже если у вас нет романтичного весеннего цвета волос.

Вкусовщина в работе редактора и в редакторских правках — важная тема. Она вредит и автору, и редактору, и тексту. Поэтому о ней мало говорить — вкусовщину надо искоренять, а не рассуждать, что, мол, «каждый редактор творит свой беспредел».

Тем более, что у редактуры сформировались достаточно понятные и обязательные правила работы с текстами и проектами в целом.

Признаю, они не являются догмой, но они есть. Факт.

И нет, я не про инфостиль.

Я когда-то писал статью про наплыв редакторов, которые работают по строгим правилам Максима Ильяхова. Самый крутой коммент тогда я получил от Маши Журавлевой: «Только ситхи все возводят в абсолют». Это ли не перегиб — отметать метрики, аналитику в пользу воображаемого мятного запаха, которым должен обладать текст?

В общем, по порядку, чтобы не сбиться.

Никак? WTF?

Я наивно полагал, что хорошая статья — это такая, которая интересна аудитории блога, которая повышает вовлеченность, генерирует трафик, а в долгосрочной перспективе становится частью воронки и конвертирует читателя в клиента или хотя бы постоянного читателя.

Когда ты не связан по рукам и ногам коммерческими показателями и только лишь вяло мониторишь трафик и посещаемость блога, можно ориентироваться на вкус и ощущения. Что может случиться? Ну в худшем случае статьи твоего блога перестанут собирать сотни и тысячи репостов. Правильно, кому они нужны. Главное, чтобы статья нравилась.

Но иногда бывают такие редакторы, которые понимают, зачем делают блог и какая у него цель. Например, продавать путевки для турагентства или помогать людям самим строить (а втихаря продавать им) дома. Такие редакторы точно знают, как понять, что статья хорошая.

Они анализируют:

• Собирают трафиковые показатели — вместе и отдельно по статьям
• Смотрят дочитывания
• Засекают CTR анонсов и делают тесты
• Сравнивают заголовки
• Отмечают темы, которые заходят лучше и хуже всего
• Засекают, какие статьи дают конверсии
• Смотрят, какие статьи стали первым касанием для определенных конверсий
• Проверяют еще 100500 показателей, которые иногда сами же придумывают

Всю эту «мелочь и ненужную мишуру» такие редакторы заносят в таблицы, которые потом регулярно обновляют и сравнивают, отсеивая неэффективные темы и идеи на основании аналитики и данных, а не опираясь на собственное обоняние.

И если ты такой редактор, то даже в плохой на первый взгляд теме или идее ты можешь увидеть зерно, которое можно вырастить в нечто стоящее. Потому что ты не играешь бюджетом компании в зависимости от того, выспался ты или вступил в какаху по пути на работу.

Пожалуйста, не ориентируйтесь на вкус и ощущения — ничего хуже вы не придумаете. Притягивайте за уши, хвосты и что угодно факты, смотрите на цифры, и если статья не нравится, но потенциально полезная, сожмите булки и публикуйте.

В конце концов, работа редактора — это не мята, не единороги и радуга из задницы. Это больше похоже на пресный бутерброд из одной и той же колбасы с хлебом и хорошо, если без жирного слоя майонеза. Это по большей части рутина, кропотливый труд, ковыряние в смыслах и отчетах.

Не нравится — смените работу.

Точно не человеческими качествами.

Интеллект важен, воображение — безусловно, сексуальная раскрепощенность — точно нет, сострадательность — скорее вредит. Особенно, если ты редактор-предприниматель.

Что действительно важно:

• разбираться в контентных и маркетинговых метриках

• строить или хотя бы объяснять, какие отчеты в Метрике и Аналитике нужны

• быть начитанным в разных сферах

• быть внимательным

• выяснять цели и задачи клиента или своего работодателя

• управлять командой

• быть многозадачным

Быть лживым и гадким редактором ≠ пропускать такой же контент.

Вы можете (но лучше не надо) отбирать мелочь у первоклашек, но при этом отлично делать посадочные и управлять авторами. Не пойму, как это вообще связано? К тому же, кто вообще может вешать ярлыки «гадкости»? Для кого-то я гадкий, а для кого-то лапочка.

Так же и добрый сострадательный человек может запороть проект и выпустить такое, что на голову не натянешь. Как доброта убережет вас от того, что редактор постесняется спросить лишнее у эксперта или решит не давать дополнительных правок авторам? Или посчитает, что тема, которая принесла бы вам 100500 трафика и столько же клиентов, очень злая, провоцирует скандал, и он ее не одобряет.

Чем же один лучше другого?

• Хороший понимает задачу, создает контент на основе актуальной аналитики и исследований аудитории, отвечает за результат. Хороший редактор — трудяга. Он не ждет, что кто-то принесет ему огненную тему. Он анализирует, сам находит нужные темы, выходит на экспертов и авторов, сам распределяет и запускает работу. Сам отвечает за качество.

• Плохой работает на глазок.

А она и не должна нравится лично редактору.

Вернее, не так.

Когда долго работаешь с проектом и держишь в голове показатели эффективности, то понятия немного подменяются. Ты знаешь, зачем и какие статьи ищешь, а потому тебе начинают нравиться те тексты, которые решат твою проблему — принесут блогу пользу. Где-то там внутри отключается личное и включается практичное.

Вот видишь ты текст о бетоне. Сам ты на бетон обычно не возбуждаешься, но понимаешь, что тут есть экспертиза, что это не копипаст и что-то новое, что тут много мяса. Она зайдет — принесет трафик и сконвертит, а потому такая статья начинает тебе нравиться.

И это становится автоматическим.

Я могу с уверенностью 90% сказать, какая статья взлетит в блоге нашего клиента, а какая провалится. Потому что за 2 года работы ты успеваешь проверить так много гипотез и собрать так много фидбека, что выбор тем и отбор статей становится действительно простым. Но не потому что ты развил чутье, а потому что знаешь, сколько и какие темы набирают просмотров, как они работают на общую контент-маркетинговую стратегию.

А когда у тебя в руках цифры, тебе не нужны никакие костыли для отбора статей:

• Заголовок может не быть цепляющим. Он может быть говном или вообще 10 раз измениться по ходу работы над текстом. Это же и есть работа редактора — сделать его цепляющим. А иногда наоборот — подогнать под стандарты своего блога и убрать лишний вызов, если это перечит редполитике.
• Актуальная тема. Актуальность в цифрах. В статистике «Вордстата» и отчетах «Базсумо». Она в вашей Яндекс.Метрике и Гугл Аналитике. Актуальность на повестке дня и в инфопространстве. А еще актуальность может пахнуть червями и рыбьими потрохами, если вы — журнал для рыбаков. Это нормально.
• Яркая подача не нужна. В 90% случаев яркая подача — это несмешные картинки, неуместные гифки, матерок или явная провокация. Провокация может быть красивой или стильной. А может быть грязной. Почти всегда второе. Если повезет, вы получите просто чистый текст без изюминок и бантиков — это уже очень ярко. Если прям совсем повезет, то это будет действительно что-то самобытное. Навскидку даже не вспомню, кто бы так писал. Разве что Субботин в постах на Фейсбуке.
• Известность автора ничего не говорит. Инфобизнес строится на известных и постоянно мелькающих людях, но это не гарантирует, что во всех их месседжах только мясо. Известность хорошо учитывать, когда у тебя есть в голове тема. Ты понимаешь, что хочешь опубликовать, ищешь под это эксперта или автора. Тогда идешь к тому, кого знаешь и точно уверен, что получишь годный материал. А давать преимущество текстам, у которых обертка лучше — ну такое.

Что действительно дает плюсов статье, это однозначно экспертиза. Она должна быть обязательно. Этот фактор нельзя ставить в одну линейку с известностью автора и чем угодно еще. Это не переменная — это базис, от которого начинается работа с текстом.

Эмоции? Если есть эмоции, очень хорошо. Об эмоциях надо думать — они помогают сделать статью интересной. Но это тонкий инструмент и его надо использовать в дополнение к статье, а не делать на основании этого решение о публикации. Эмоции — приправа. При этом, если сделать уверенный правдивый текст, то потом ему можно придать ЛЮБЫЕ эмоции — страх, жалость, сочувствие, злость. Это пластика на финальной стадии. Но да, держать в голове какую-то задумку можно, это полезно.

Вроде бы все. Согласны или нет — пишите в комменты, обсудим.

И да, на всякий случай напомню, что мы запускаем редакции, делаем коммерчески эффективные блоги и пишем очень крутые статьи в СМИ.